線下轉線上，企業的極速轉型！
看商場能手如何把流量轉換成訂單
全球疫情尚未緩解，台灣也進入防疫升級的嚴峻階段。這波疫情為全球經濟帶來新啟示，不論店家規模大小，透過數位化技術或通路突圍是必要條件，而非選項。尤其是對有實體店面的零售業、餐廳及銀行分行來說，從線下轉到線上數位通路的經營是唯一的出路。然而經營數位通路絕非只是在 Google 或臉書下廣告就能創造營收，如何在流量導引到自家網站後，即時分析客戶行為，依照喜好給予最佳商品推薦，才是創造下單成交的關鍵。
實體零售從線下到線上，關鍵：把流量實質轉換成訂單
「過去一些百貨公司或實體零售業多半不太在意數位通路的營收，但現在受到疫情影響，數位通路成為主要來客管道後，越來越多企業開始重視數位通路，」以人工智慧軟體行銷方案著名的 SAS 台灣業務顧問部副總經理陳新銓說。
SAS 是業界知名的人工智慧解決方案供應商，以市場涵蓋度與產品策略之完整性，被國際權威調查機構 Gartner 連續七年列為「資料科學與機器學習平台」領導者，協助全球超過 80,000 家企業進行最佳商業決策。
在陳新銓的觀察中，許多企業儘管在 Google 或臉書投放廣告，成功將流量引導到自家網站或線上商城，卻未能創造良好的互動體驗。意思是，好不容易吸引來的訪客不久後就離開，網頁未能將流量轉換為訂單。
實體銷售受阻，墨西哥百貨業者採取主動策略
疫情的衝擊在海外各地有明顯差異。陳新銓首先以墨西哥某全國性百貨業者為例。受疫情影響，這間百貨公司近期決定改變當前策略，將目標設定在 2022 年提高「線上通路」的營收，預計從目前的2%拉高五倍至 10%，他們找上 SAS 協助。
陳新銓分析該公司的策略：細緻化客戶分群與設計個人化廣告。他們著手建立跨部門可協作的行銷平台，集中管理所有客戶資料、行銷內容與活動，運用更多細分的標籤客戶分群，並活化會員點數，開始根據客戶的瀏覽紀錄，即時給予推薦商品與折扣訊息，進一步刺激消費。整體目的是希望讓行銷團隊擁有更多時間去設計行銷策略，資料整合與推薦就交給人工智慧系統來處理。
見不到客戶，瑞典網銀卻打造出更貼心的廣告
不只是百貨業者，另一個成功將線下與線上服務流暢整合與客戶互動的例子，還有瑞典以零售業起家的純網銀 ICA Banken。
ICA Banken 屬於歐洲一間年紀將近82年的連鎖超市集團 ICA AB，在 2001 年成立，是歐洲從零售轉戰銀行、保險業務的大型集團的成功案例。
「ICA Banken 擁有75 萬名客戶，」客戶關係管理經理 Linus Axelsson曾說過：「沒有分行，就要透過數位通路為客戶提供更好的個人化體驗。」
ICA Banken 的客戶主要透過 App 或銀行官網來使用銀行的服務。為了鼓勵客戶使用，SAS 打造「即時蒐集與分析」技術，了解客戶在銀行官網瀏覽與搜尋行為，並結合分析其經濟狀況與過往記錄，當客戶再次造訪網站時，立即呈現客製化資訊與個人化優惠方案，主動提供相關金融服務，例如:支付、餘額查詢及換發信用卡等銀行服務。可有效地提升客戶體驗以及服務使用率。
受惠於此技術， ICA Banken 成功提升10倍轉換率，且過去得花 3 名員工 6 週的數位行銷活動設計時間，也縮短成只需 2 人在 1 天內就可完成，生產力與轉換率皆大幅提升。
數位通路經營的三大關鍵技術
陳新銓指出，掌握以下三大技術，數位通路就能在極短時間內把握與客戶的互動，創造成交契機。
1. 數位軌跡追蹤技術：
在消費者瀏覽網站商品的同時，數位軌跡追蹤技術能即時分析消費者行為與屬性，了解其喜好與目的。
許多免費的網頁分析技術只能提供彙整性數據分析，呈現出多少百分比客戶瀏覽哪些商品頁面，而可精細到個人的分析工具，則能藉由線上 Cookie 與線下 CRM 系統 ID 比對，更能呈現每位客戶瀏覽行為與喜好。
圖: 數位軌跡追蹤技術，可即時整合線上線下資料，了解消費者喜好
2. 即時互動技術：
即時互動技術能依據消費者瀏覽的 2 至 3 頁的商品頁面，分析消費者喜好，即時給予商品推薦或折扣訊息。
透過自動化 A/B Testing 技術，不需靠手動下規則判斷或行銷人員主觀認定，能以數據驅動的方式找出更適合客群的產品款式推薦。更可藉由內建AI推薦引擎，可依照所瀏覽的商品或同屬性的客戶群，自動推薦商品。
3. 即時決策技術：
更進階的即時決策分析，能根據與客戶互動當下，依照企業營運商業邏輯，判斷客戶需求後推薦適合商品。
在台灣，SAS就曾協助國泰金控，以即時決策技術應用在刷卡臨時調額的服務，避免客戶在刷爆信用卡後，改刷別張卡片。當客戶遇到刷卡超過額度上限時，即時決策技術能自動計算其過往消費紀錄並依信用狀況決定可調高之金額，結合簡訊系統主動傳訊詢問是否調高額度，省下客戶還需致電客服中心申請的繁複流程，後續成功讓使用者平均單筆消費提高60%之多。
任何企業都能透過AI洞察客戶、精準行銷
從電商網站、App、臉書到 Line 等社群平台，現今是跨通路的消費時代。疫情的確影響了全世界的消費方式，但不論海內外，「客戶優先」是不變的經營道理。對企業來說，更全面且即時的數位行銷分析利器，才能在這波低潮期突圍，創造業績並提升客戶黏著度。陳新銓最後建議，當企業決定引入行銷互動平台時，也須重視平台的整合性，包括跨通路的整合介接與行銷資料模型的整合，而顧問的對該產業資料樣態的敏感度以及是否具備協助規劃客戶旅程的能力也是數位行銷專案能否成功的關鍵。 隨著平台的雲端化，數位行銷已不再是大型電商或銀行的專利，不須建置昂貴軟硬體系統，中小企業也能透過雲端服務立即啟動 AI 分析洞察客戶、精準行銷。
