AI 行銷新星 『強化學習』將引領超級個人化行銷的時代

近日爆紅的聊天機器人，能夠與人對談，甚至撰寫詩文，其背後所支持的強化學習技術，也將大步邁入行銷領域，帶領行銷人走向「超級個人化」的時代，達到Next-Best-Action（下一個最佳行動）！

多媒體蓬勃發展的今日，消費者的選擇變多，企業界尋求「個人化行銷」，透過量身打造，以提升客戶黏著度的概念，已發展十多年了，然而，許多深藏的問題，逐漸浮現。

「變心快時代」，潮流隨風驟變，上一刻仍迴盪在怪奇物語的奇幻中，此刻已陷入非常律師禹英禑的法律謎團，運用「過往數位足跡」與「個人資料」對顧客進行假設，並進行內容投放的速度，已不及消費者變心的速度。

再者，消費者一天中，不斷在不同平台切換，Podcast、搜尋引擎、社群媒體，接觸到各種商業廣告訊息，而針對消費者旅程破碎化，如何做出即時且有效的行銷決策（如投以EDM或是App廣告），進行無斷點個人化行銷，也是待解的難題。

全球數據分析大廠SAS台灣副總經理陳新銓表示：「市場應藉由AI科技輔助，進入「超個人化行銷」（Hyper-Personalization）準則。我們應該轉化思維，不拘泥於過往數據資料，轉而從顧客的「即時互動行為」出發，辨識需求，釋出訊息，並導入強化學習的概念，根據其成功或失敗的經驗來調整後續行動，藉此縮短優化決策所需的時間和成本。」

專注於「顧客互動」，「即時」滾動式調整

究竟強化學習是甚麼？

強化學習第一次躍上人類應用的舞台，是多年前著名的AlphaGo打贏專業棋手，其利用當下互動與環境來決定行為，讓AI模型可以通過每一次錯誤來學習。如同幼孩時期牙牙學步，藉由一次次跌倒與嘗試，體會到先蹲低再站起較容易。

以AI進階分析起家的SAS，率先將強化學習的概念，應用到行銷領域。過往個人化行銷的第一步，是根據資料進行分眾，並針對不同族群，推出精準行銷策略；而強化學習模型，是將每一個顧客看作是獨立的個體，強調以與該顧客的即時互動作為運算核心。

以串流播放平台為例(如Netflix、Disney+)，系統需要在短時間內，如店員般根據顧客的反饋，推送不同的片單，大腦只有幾秒鐘的時間思考且判斷，而單一的AI模型，往往無力敏捷調整，以反應客戶的回饋。

面對此挑戰，坐穩國際主流地位的串流播放平台中，其一便是導入SAS 資料分析平台Customer Intelligent 360 (簡稱CI360)，運用強化學習模型，對AI模型進行再訓練，從使用者對於推薦片單的互動，來回嘗試，推薦準確的影音內容，讓消費者看完一部接下一部，不知不覺加長滯留平台的時間，成功提升客戶黏著度，塑造超級個人化行銷的成功實例。

進一步從機器學習的角度，探究SAS CI360如何透過強化學習，解決AI模型不夠敏捷反應的問題。

此強化學習的運算，是由兩組迴圈所組成，如同動物學習，需先得到獎勵或懲罰等回饋，來進行動作學習，第一組迴圈，客戶的互動便是此回饋 (如點擊、下單、跳出)，並啟動即時評分引擎，結合資料如購買紀錄，以及其他相類似的客戶旅程進行比對，AI模型推送相對應的行銷方案，而接著透過客戶對此方案的反饋，了解方案是否成功。

此時，進入第二組迴圈，便是對AI模型進行再訓練，將前一組迴圈的嘗試過程，送入強化學習模型進行學習與評價，並將更新後的訓練結果，推送至第一組迴圈，讓其AI模型可以與時俱進，時刻保持敏捷力。

其原因往往在於行銷系統上，不同顧客的行銷旅程路徑，是經由「預先設計」，接著進行大量發送，但破碎化的消費者行為，讓旅程變得錯綜複雜，且消費者行為仍持續變動，預先設計將不足以應對。

SAS副總經理陳新銓表示：「面對零碎且多變的複雜情境，每一個顧客的旅程優化路徑，都需要是獨一無二的，強化學習將每一個消費旅程路徑，視為嶄新的學習事件，並講求立即性決策。」

北歐的電信服務商Telenor，針對新世代年輕人，推出新訂閱服務Telenor Yng，具報告指出，年輕人一小時內，轉換接收訊息的媒介，如手機App、電腦、電子廣告刊版、串流平台等，高達27次(註)，面對新一代族群擁有不同的多媒體接收方式，Telenor與SAS合作，藉由SAS AI分析技術，讓該公司在正確時機、正確管道投放專屬該顧客的產品組合，提供多樣化寬頻與行動通訊的服務，串聯即時的專屬文字短訊推波助瀾，輔以折扣誘因。僅四個月的時間，Telenor Yng 的客戶認知度達到了 80%，超越過去經營17年的Djuice年輕人專案，並降低了青年市場的流失率8 個百分點。

Martech下一站，駕馭AI數據分析技術

行銷人已意識到行銷科技的重要性，而AI人工智慧也將大行其道，陳新銓最後強調，行銷的數據生態系已逐漸建立，未來下一步，便是要提升AI進階分析能力，導入更多機器學習概念，增強行銷價值，而強化學習就是目前率先啟動的概念之一。我們期待與企業合作，共同駕馭AI數據分析技術，以在每次接觸消費者的過程中，時時提升服務品質，強化品牌心佔率。