加强营销的影响力
沃达丰通过分析客户的关联性来削减成本和提高响应率

在澳大利亚，语音和数据的移动电话市场基本已经处于饱和状态。其中，沃达丰澳大利亚拥有 374 万个直接用户， 移动信号覆盖率达到澳大利亚总人口的 95%。为了继续成长壮大，像沃达丰这样的运营商希望从其他运营商手中夺取市场份额，这是其继续成长战略的一方面，另一方面则是提高每个用户的收入。 同时，激烈的市场竞争使得保持利润率的压力越来越大，因此必须提高营销活动的成功概率。源自激烈竞争的其他挑战还有维持和提升现有客户的销售，这些客户始终受到其他供应商的营销内容的吸引。

尽管面临这些挑战， 但沃达丰澳大利亚自从使用SAS营销优化解决方案（SAS Marketing Optimization）加强其营销活动管理以来， 已实现了销售额的大幅上升。解决方案实施以来， 其高级分析和客户优化技术帮助该公司组织了针对性更强、 成本效益更高和更成功的市场营销。

减少营销成本 30% 沃达丰澳大利亚公司的洞察力和创新总经理 Tyrone O'Neill 在决定采用 SAS 软件来满足这些需求方面发挥了重要作用。SAS 软件与该公司现有 IT 基础架构的良好整合也是他选择使用 SAS 软件的原因之一。

例如，沃达丰的现有基础架构包括 Teradata 公司的数据仓库，而Teradata 是 SAS 非常密切的技术合作伙伴。

据 O'Neill 称，促使该公司决定与SAS 合作的其他因素包括：

• SAS 工具集的广泛性。
• SAS 软件的高可扩展能力。
• 全面的 24/7 全天候 SAS 支持。 
• SAS 拥有在全球实施许多同类解决方案的经验。
• SAS 澳大利亚公司的整体实力。

O'Neill 是沃达丰的思想领袖，也是较早将短消息服务结合 Apple 和其他产品用于营销活动的开创者。现在，有了 SAS 软件，沃达丰的这家澳大利亚分公司在使用预测性分析来促进营销和获得对客户统一视图方面在集团内处于领先地位。 在使用 SAS 软件之前，沃达丰澳大利亚个人直接市场营销活动的目标客户数量逾 100 万，但是，以沃达丰澳大利亚的营销活动分析与智能总监Cahyadi Poernomo 的话来说：“随着营销活动数量的增加和在战略上更加繁杂，我们的能力逐渐无法应付。人工信息处理花费过长的时间。”

沃达丰澳大利亚公司每年的营销费用高达数百万美元，Poernomo 说公司希望这一费用减少30%。他补充说“通过实施 SAS 解决方案，我们有望显著提高营销活动的投资回报率，同时通过消除不协调的或相互冲突的营销沟通来提高客户满意度。沃达丰是首家全面利用这一创新解决方案的澳大利亚电信公司。”

提高客户的响应率

沃达丰使用SAS营销优化解决方案来收集和分析数据， 以准确地计算其营销活动中哪些要素是最成功的。 近乎实时的信息揭示了既定情况下什么是最有效的渠道，选定哪个目标客户以及用什么方法和在什么时间来联系他们。分析结果通过以下方式用于调整和优化未来的营销活动策划和执行，以提高投资回报率：

• 评分和建模，以帮助细分用户类别和行为。
• 管理渠道倾向性。
• 解决客户忠诚度和客户流失问题。
• 提高交叉销售和提升销售的销售额。

通过分析，使得沃达丰能够在半个小时内处理和优化 50 万条销售线索。接下来沃达丰澳大利亚还将通过SAS实现定价优化和实时 Web 分析。O'Neill 称实施SAS后，客户响应率比原来提高了三至四倍，“在一些情况下，响应率可达到原来的十倍甚至更高。”

在接受一家具有影响力的商业报纸《澳大利亚财经评论》(The Australian Financial Review) 的采访时， O'Neill 表

示他认为 SAS 系统及其实施的成本属于整体 IT 成本的中间水平， 而且他认为项目在几个月内就能收回当初的投资。

提升营销沟通的效果

沃达丰澳大利亚公司还使用 SAS 软件来“梳理”其客户交易数据库，以识别客户行为， 获得客户对营销活动的反馈。 例如， 看哪些客户漏接了电话， 这些客户可能就会对语音邮件服务感兴趣， 然后就针对这些客户实施语音邮件服务的促销活动。

在实施SAS营销优化解决方案之前，沃达丰在大范围内提供多种营销内容。O'Neill 说：“现在，我们通常只将特定营销内容通知较少数量的客户。实际上，我们的沟通频率更低了，但每次沟通的效果更好。”

目前针对性更强的沟通， 不仅极大提高了客户的响应率， 而且消除了沃达丰对于在有合适的产品或服务时不能将信息传达给特定客户分群组的担心。有了 SAS 解决方案，该公司现在能够只告诉客户与其相关的信息。

SAS解决方案的成功实施还带来了营销文化方面的富有成效的改变。在实施SAS解决方案前， 营销方法是将一种产品的信息告诉每个人，但不确知其是否有吸引力。公司采取的是大众营销而非个人营销方法。现在，利用 SAS 解决方案自带的预测性模块，沃达丰能够在短到两天内就根据对具体客户行为的理解接近其客户，从而加快产品与服务的

上市速度。如果客户的行为表现出对某一产品的可能需求，则采取行动，反之亦反之。  

电话数量更少 —— 减少属于浪费时间并可能使客户厌烦的销售电话数量 —— 减少沃达丰的直接营销运营的成本，著的投资回报和帮助业务增长。沃达丰澳大利亚客户关系管理负责人 Sally Crockett 表示：“总体而言，SAS营销优化解决方案通过每天敏感性分析加强了我们管理需求、数量、预算和提供资源的能力。作为结果，我们加快了产品或服务的上市速度，投资回报率也达到原来的四倍之多。”