大处着眼   小事做起   快速发展

瑞士银行在SAS的帮助下打造更加紧密的客户关系

瑞士银行通过发挥所有业务部门的资源组合优势和专业知识为客户创造更多的价值，本着增进与客户之间的盈利性关系为宗旨提供各种建议。公司花费大量的时间和精力来了解个别客户的需求和目标，为他们提供最佳的解决方案。因此，银行希望这方面的工作能够尽可能得到有效的指导。SAS软件在实现这些目标方面扮演着非常重要的角色。

以客户为导向

瑞银集团理财和商业银行部Daniel Rüegge博士解释道，“一切从客户出发是推动我们业务发展的最重要的因素。我们正在努力为客户提供针对具体行业领域的、中立于产品并且可以持续发展的解决方案，我们通过建立长期的个人关系来实现这一点。”

实践中，它牵扯到四个阶段：第一，了解客户需求；第二，提出解决方案建议；第三，执行；第四，监督和审查。所有这些步骤基本上都是客户顾问的职责，然而Ruegge认为，分析CRM在支持第一、第二和第四个阶段方面扮演着关键的角色。

分析型CRM

2001年4月，瑞银集团执行委员会成立了一个分析型CRM（CCACRM）资质中心并要求它建立一套客户信息和商业分析系统（CIBAS）。

CCACRM的三个功能是：第一，为三个销售部门提供传统的向上销售和交叉销售服务，以及发现所有客户类别中潜在的新客户。Ruegge解释道，“有时候这很简单 － 比如说，当你发现某个零售客户的资金规模已经相当大的时候。然而在其它情况下，就要困难得多。我们希望开发客户，要想做到这一点，我们就需要在前期为他们提供指导，以便我们能够在正确的时间向他们提供正确的解决方案。

“你对客户群体了解得越多，就能越好地指导自己的销售人员在适当的时机出现在客户那里，或者通过合适的邮件、活动和计划与客户进行接触。” 其次，CCACRM能够从产品角度对客户进行深入剖析。产品经理想要知道哪些人购买公司的产品以及购买的原因，而且他们还想知道与新客户进行联络的最佳时间是什么时候。“你联系客户的原因可能有10条，然而每次向客户介绍两条或三条以上原因并不是一种明智的做法；因此，你需要制定有效的冲突管理方案，”Ruegge说。

第三，CCACRM收到大量有关战略信息和活动的请求，这些信息和活动需要多个业务部门和职能部门来提供信息。CCACRM的贡献就是对客户群的趋势进行分析，根据当前存在的最主要的机会制定决策，“把最容易摘的果子摘到手”。

瑞银集团CRM的发展

Rüegge 对瑞银集团分析型CRM的发展总结为“大处着眼，小事做起，快速发展”。瑞银集团的CRM战略可以追溯到1996年，当时公司明确认识到，基于信息的营销和使用数据挖掘这类的工具是集团未来取得成功的重要途径。制定这一战略之后，瑞银集团开始把工作重点放在诸如提高直接邮件的有效性这类的活动上，从而在零售银行业务中进一步完善交叉销售并更好地留住客户。到1999年，瑞银集团已经实施了基于SAS的高级营销系统（AMS），通过快速启动计划实现快速成功的目标，同时充分利用大约400万个客户关系中长达36个月的历史数据。前期的项目成功包括：向客户群交叉销售信用卡；瑞银集团发现，成功的因素包括革命性的解决方案开发和随后的快速推广、跨学科的团队以及可扩展的技术。

AMS能够成功识别那些具有最高销售潜力的客户，从而使需求“得到快速增长”。CCACRM还在理财和企业银行业务领域内对分析功能加以扩展。瑞银集团对这种扩展的期望很高。CCACRM需要快速提高当前人员的技术水平，例如，分析资质、项目管理和业务专门技能。

超越ROI

瑞银集团当时难以对技术平台进行向上扩展来满足新的需求，无法在整个企业的数据仓储计划内对CRM系统进行集成。新的CIBAS系统的目标是实现CRM的优势并对这种优势加以扩展，同时在不增加成本的情况下通过自动化和高质量的数据来提高效率。CIBAS现在能够为瑞银集团的销售部门、客户顾问以及直接营销职能部门提供各种分析解决方案。数据源的闭环反馈能够不断提高数据质量。

基于SAS的CIBAS数据仓库拥有5TB的数据，目前可以提供有关700多万个客户关系48个月内的信息，这些信息每个月更新一次。对每条关系而言，至少有2,000个属性。为了在个别客户层次上实现更有效的分析，CCACRM不断创建新的属性，例如，某个客户转换成现金的资产的数量。“虽然这听起来比较简单，然而它却引发一些重要的业务问题并帮助你确定全新的客户描述变量。通过这样，你可以减少未来编程需求，从而提高分析效率和灵活性。”

CIBAS的回报情况如何？ Rüegge认为它超越了传统的ROI衡量标准。“在现代银行业市场，要想取得成功和发展，除了比竞争对手更快地创建和利用新信息外，别无选择。

“CIBAS能够让我们主动对业务变化做好应变准备，这种业务变化在银行业是不可避免的，尤其是对瑞银集团这样的公司，更是如此。我们的使命是为越来越小的客户领域进一步完善和定制解决方案。”

CIBAS还让瑞银集团为技术变化做好准备。“当数据源被取代时，有关客户的所有不变的信息将仍然在CIBAS中保持不变，”Ruegge说。我们通过三阶段数据质量流程来确保数据最新而且可靠。

包括SAS Enterprise Miner在内的SAS 分析型CRM软件可以通过桌面PC工具轻松访问。CCACRM每年要为15个关键的“内部客户”开展150-200个分析项目，其中包括销售部门以及专门为解决具体挑战和新主题而成立的特别工作组的代表。

快速发展

Rüegge说，CIBAS解决方案具有非常高的性能，可以让分析师同时从事16个项目活动。“之所以能有这样的速度和效率，是因为对SAS实现了标准化，”Ruegge说。“它是一种功能强大、可扩展的灵活技术。我不知道如果我们当初选择了其它软件平台会是什么样子。SAS帮助我们消除了前进道路上的技术障碍，让我们能够集中精力来满足客户的业务需求。分析师可以集中精力发展并充分利用他们的业务技能，从而使他们能够从软件确定的选项中做出正确的选择。因此，我们能够更精确有效地确定我们销售和营销工作的重点。而这正是瑞银集团成功的关键。”

关于瑞银集团

瑞士银行是全球最大的理财服务金融机构。集团管理的资产高达1.3万亿瑞士法郎（1万亿美元），是全球最主要的投资银行和证券交易所之一。瑞士银行是全球最大的金融结算机构之一，为瑞士的企业客户和公民提供服务；此外，它还在全球50多个国家以及所有主要的国际金融中心开展业务。此外，瑞士银行还积极推出传统零售银行和互动式在线服务业务，通过多渠道战略对全球业务形成进一步的完善。