Uçtan Uca CRM Süreci Vizyonuyla Gelen Müthiş Başarı

“Rekabetin ve müşteri beklentilerinin her geçen gün arttığı bir pazarda müşteri ile olan tüm etkileşimleri içeren CRM operasyonlarının önemi şüphesiz çok büyük. CRM döngüsü içindeki tüm süreçleri entegre etmek ve optimize etmek istiyorduk. Bizim için kampanyalarımızın etkinliğini anı anına takip edip, gerektiğinde hızla aksiyon almak kaçınılmaz hale gelmişti” diye sözlerine başlıyor TEB Bireysel Bankacilik Pazarlama ve CRM Grup Direktörü Mehmet Rüstemoğlu. Rüstemoğlu’na göre, her bir sürecin kendi içinde ayrı ayrı ele alınması ve iyileştirilmesi beklenen sonucu vermiyordu. Bu nedenle, tüm CRM döngüsünün bir bütün olarak ele alınması gerekiyordu. Bu daha etkin bir kampanya yönetimi, dolayısıyla kampanyalardan elde edilen gelirlerin artışı için kritik önem taşıyordu. Bu noktadan yola çıkan TEB, projeye “Uçtan Uca CRM Süreci” adını verdi.

“Uçtan Uca CRM Süreci” dört adımdan oluşuyordu. Bunlar hazırlık, uygulama, ölçümleme ve “fine-tuning” adımlarıydı ve bu bütün içerisinde SAS etkin rol oynuyordu.

Tüm ürün ve segment yönetim birimlerinin kampanyaların sonuçlarını günlük takip ihtiyacı CRM ekibinin üstündeki iş yükünü bir kat daha artırıyordu. Ekipler farklı kanallarda yönetilen kampanyalarda müşteri iletişimlerine alınan cevapların ne kadarının gerçekten satışa dönüştüğünü günlük olarak takip edip, kampanya gidişatına bağlı olarak kanal ve şube performansı değerlendirmesi ve yönetimi üzerine kararlar almak istiyordu.

Kampanyaların hazırlık aşamasında SAS Enterprise Miner üzerinde yaratılan modellerin SAS Model Manager’a aktarılması devam ediyordu. Hazırlanan hedef kitleler kampanyalara dahil edilerek çeşitli araçlarla kanala aktarıldıktan sonra ölçüm aşamasında tekrar SAS devreye giriyordu.

TEB Kampanya Geliştirme ve Yönetimi Departmanı’ndan Ceyhun Yetkin Güntürk’ün liderliğindeki proje kapsamında tasarlanan günlük raporlama döngüsü, kampanya KPI tanımlarının işlenmesi, günlük sonuç tabloları, trend raporlarının hazırlanması ve bu raporların e-posta ile ilgili kişilere gönderilme bölümlerinin tamamı SAS Enterprise Guide üzerinde SnA Danışmanlık işortaklığı ile tasarlandı, otomatize edildi ve SAS Enterprise Guide Built-in Scheduler üzerinde günlük otomatik çalışacak şekilde tanımlandı.

“Fine-Tuning” aşamasında ise elde edilen raporlardaki sonuçların kampanya bazında değerlendirilerek bazı güncellemelerle kampanyaların başarısının gözle görülür biçimde artışı sağlandı.

“SAS Enterprise Guide’ın farklı ortamlarda bulunan büyük ve farklı verileri hızlı işleyebilme yetisini SAS Enterprise Miner ve Model Manager’ın yetenekleri ile birleştirerek CRM sürecini aynı çatı altında topladık ve bir döngü haline getirmeyi başardık” diyor Rüstemoğlu.

Ve beklenen başarı…

TEB “Uçtan Uca CRM Süreci” projesiyle kampanya geri dönüşlerinde ve dolayısıyla gelirlerinde artış sağladı. Sonuçların günlük olarak SAS Datamart’larında toplanması sayesinde kampanya süreç iyileştirmeleri ve kampanyalarda anında aksiyon almak çok kolay hale geldi. Örneğin, bu süreç iyileştirmeleri sonucunda, Ön Onaylı Kredi kullanımı 3 katına çıkarken KOBİ Kredi satış kampanyasının sağladığı satışlarda da %30-35 artış gözlendi. Daha önce birkaç kişinin yaklaşık 10 günde yaptığı işin tamamının el değmeden yapılabiliyor olması, çalışanların farklı katma değer sağlayacak işlere yönelebilmesi için zaman ve imkan yarattı. CRM’ın banka içindeki algısına pozitif katkı sağladı.

Global tecrübe, yerel yetkinlik

Rüstemoğlu, bu kritik proje için SAS’ı seçme nedenleri arasında şunları sıralıyor: “Öncelikle SAS’ın global tecrübesi ve yetkinliğini Türkiye ekibine taşımış olması bize büyük güven verdi. Çözümlerinin günlük çalışma operasyon mekanizmaları, kolay kullanımı ve çıktılarının farklı iş birimleri tarafından kullanıma uygun olması seçim sürecinde oldukça etkili oldu.”

SnA

Bu proje kapsamında SAS’ın çözüm ortağı olan SnA, bankacılık sektöründe CRM ve kredi risk süreçlerini ileri analitik kurgular ile iyileştirmekte uzmanlaşmış bir danışmanlık firmasıdır.

SnA, projede ileri analitik yöntemleri kullanarak betimsel ve tahminsel kurgular ile iş sonuçlarının iyileştirilmesi için destek verdi. Projenin olumlu sonuçlarında firmayla yapılan işortaklığının etkisi önemli bir yer tutuyor.