Analitikle Değişen Müşteri Deneyimi

Özellikle yüksek sayıda ve farklı profillerde müşterisi olan kurumlar için mevcut müşterileri uzun vadede memnun etmek ve tutmak, en az yeni müşteri elde etmek kadar önemli bir konu. Bu nedenle kurumlar yaptıkları çalışmalarda, müşteri odaklı olmaya büyük öncelik veriyorlar. Sürekli değişen ve gelişen dünyada müşterilerin de talepleri, günlük yaşantıları ve öncelikleri de hızlı bir şekilde değişebiliyor. O nedenle artık kurumların müşteri odaklılık anlayışlarında da yeni nesil yaklaşımlara yönelmesi gerekiyor. Bu noktada şüphesiz analitiğin yeri büyük.

Müşteri devamlılığını sağlamak amacıyla yola çıkan ING Bank, müşteri odaklılık yaklaşımına, SAS kullanarak uygulamaya aldığı yeni nesil segmentasyon projesi ile yeni bir boyut kazandırdı. ING Bank CRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü İrem Doruk, SAS kullanılarak gerçekleştirilen segmentasyon projesine başlama kararını nasıl aldıklarını şöyle özetliyor: “Müşteri odaklılık elbette her zaman tüm süreçlerimizin temelindeydi. Ancak daha önceleri ürünlerimiz üzerinden hareket ettiğimiz bir anlayış hakimdi. Çok fazla değişkeni birlikte dikkate almamız gereken günümüzde bu anlayışı değiştirmeye karar verdik.”

Müşterinin yaşam tarzı önemli

Ürün üzerinden ilerlemek yerine müşterilerin davranışlarından hareketle projeler ve çözümler üretmeleri gerektiğini düşündüklerini belirten Doruk, “Bu yönde çalışmalar yapabilmek için öncelikle davranışsal segmentasyonu hayata geçirip farklı müşteri profilleri oluşturmamız ve müşterilerimizin nasıl düşündüklerini, nelere ihtiyaçları olduğunu, yaşam tarzlarının nasıl olduğunu belirlememiz gerekiyordu” diyor. Milyonlara varan sayıdaki müşterilerin davranışlarının analiz edilmesi ve segmente edilebilmesi için ise gelişmiş analitik çözümlerinin kullanılması gerekiyor. Buradan hareketle yola çıkan ING Bank, çok farklı davranışlara sahip müşterilerden homojen gruplar oluşturmak ve bu grupların farklı ihtiyaçlarına göre çözümler oluşturmak için SAS yazılımından yararlanarak segmentasyon projesine start verdi.

Projenin kısa sayılabilecek bir zaman içinde çok iyi ilerlediğini dile getiren Doruk “İlk faz segmentasyonu yaptıktan sonra seçilen verilerin özelliklerini belirledik. Farklı iterasyonlarla ne gibi veriler alındığına baktık. Her analiz sonunda oluşturulan müşteri profillerinin ne kadar anlamlı olduğunu detaylı analizlerle inceledik. En sonunda bizim için en ideal segmentasyonu yaparak, müşterilerimizin farklı davranışlarını sergileyen profiller ortaya çıkardık” diyerek proje sürecini özetliyor.

Pazarlama süreçlerinin kalbinde yeni nesil segmentasyon

Geniş çaplı segmentasyon projesini Ekim 2015’te tamamlayan ING Bank, proje sonunda davranış biçimleri ve yaşam tarzlarına göre müşteri profilleri oluşturmasının yanında segment bazlı müşteri tutundurma tahmin modeli de geliştirdi. ING Bank segmentasyonu sadece kampanya kurgularında kullanmakla kalmıyor aynı zamanda tüm süreçlerinin kalbine oturtuyor. Doruk bu durumu şöyle açıklıyor: “Oluşturduğumuz segment profillerine bakıp, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebiliyoruz. Yaşam tarzına, davranışlarına göre kampanyalar ve süreçler geliştirebiliyoruz. Müşteri deneyimimizi tamamen değiştirdik. Pazarlama iletişimi dilimiz de bununla aynı doğrultuda değişti. SAS kullanarak yaptığımız segmentasyon projesi pazarlama ve analitik süreçlerimizin kalbine oturdu.” Doruk, bu noktada bankanın tüm seviyelerdeki proje desteğinin de başarılarında önemli bir kriter olduğunu belirtiyor.

Segment bazlı kampanyaların dönüşü 5 kata kadar daha fazla

Çalışma sonucu belirlenen segmentler, ev ve işyerlerinde müşteriler ile yapılan birebir görüşmeler, farklı davranış ve yaşam biçimlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan anketler ve detaylı fokus grup çalışmaları ile de zenginleştirildi. Bu sayede, müşterilerin günlük hayatta sergiledikleri davranışlar ile banka verisinin ortaya çıkardığı segment profillerinin tutarlılık gösterdiği doğrulandı. Proje sonunda belirlenen ve doğrulanan segmentler, pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra süreç iyileştirmeleri, yeni ürün tasarımları, müşteri araştırmaları, analitik modelleme çalışmaları ve pazarlama iletişimi gibi birçok alanda da ING Bank günlük iş süreçlerine dahil edilerek kullanılmakta. Pazarlama faaliyetleri kapsamında, segment bazlı kampanyaların dönüşü,segment bağımsız olarak kurgulanan kampanyaların dönüşüne göre 5 kata kadar daha fazla. Bu artışta segmentasyon çalışmasının müşterilerin farklı yaşam tarzlarını ve beklentilerini anlayarak doğru müşteri kitlesine doğru kanaldan doğru iletişim dilini kullanmaya imkân sağlamasının etkisi büyük. İletişim dilinde ve reklam filmlerinde segment özellikleri ve beklentileri göz önünde bulundurularak çalışmalar hayata geçirilmekte. Müşteri bazlı araştırmalar ve NPS ölçümlerinde segment bazlı olarak sonuçlar değerlendirilip kitleler arası farklılıklar analiz edilmekte. ING Bank mevcut süreçlerinin segment özelliklerine göre daha kolay, anlaşılabilir ve müşteri beklentilerini karşılayabilir hale getirilmesi yönündeki çalışmalara ek olarak yeni tasarlanan ürün ve süreçlerin özelliklerinde de müşteri segmentlerinin yaşam tarzları dikkate alınarak ilerlenmekte.

Kullanıcı dostu, kolay uygulanabilirlik

“SAS ile çalışmalarımız çok rahat ve hızlı ilerledi. Tanımlı algoritmaların uygulanması çok kolay oldu. SAS bizlere çok fazla sayıda alternatif algoritma sundu ve her birinden sonuç alabilmek kullanıcı dostu yapı sayesinde çok kolay oldu. Optimized SAS Code ile müşterilerin segmentlerini çok rahat oluşturabiliyoruz” diyen Doruk, almaya başladıkları olumlu geri dönüşlerin zamanla artacağından emin olduklarını vurguluyor.