"Boyner Grup Müşterisi" Vizyonuyla 360 Derece Müşteri Görünümü

Müşteri memnuniyetini sürekli kılmak en küçükten en büyüğüne kadar tüm şirketlerin en temel hedefleri arasında yer alıyor. Perakende sektörü söz konusu olduğunda ise bunun önemi bir kat daha öne çıkıyor. Müşterisini yakından tanıyıp ona uygun strateji belirleyebilen şirketler perakende sektöründe hızla büyümeye devam ediyor.

En başından beri “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” vizyonuyla hareket eden ve bu vizyonunu iş yapış şekillerinin her aşamasına adapte eden Boyner Grup için, 19 milyona ulaşan müşterisini yakından tanımak ve “360 derece Boyner Grup müşterisi görünümü”nü oluşturmak, iş stratejilerinin önemli bir parçasıydı. Müşterilerini daha yakından tanıyarak büyümeyi desteklemek, çapraz ve dikey satış kampanyalarıyla hem toplam geliri hem de müşteri başına geliri artırmak ve müşteriye doğru zamanda doğru içerikle yapacağı tekliflerle müşteri bağlılığını güçlendirmek hedefler arasındaydı.

“Bunu yapmanın yolu da şüphesiz büyük veriden ve müşteri analitiğinden geçiyor” diye sözlerine başlıyor Boyner Grup Müşteri Stratejileri Direktörü Tülay İdil.

“İlk hedefimiz, Boyner Grup bünyesinde yer alan tüm şirketlerin müşteri verilerini ortak bir platformda bir araya getirerek, 360 derece müşteri görünümü oluşturmak ve nihai noktada ‘Boyner Grup Müşterisi’ni tanımlamaktı” şeklinde devam ediyor İdil.

Her yıl gruba katılan yaklaşık 2 milyon yeni müşteriyle toplamda 19 milyona yaklaşan müşteri portfoyünün gruba çok önemli bir rekabet avantajı yarattığını ve bu değerin farkında olarak müşterilerine her gün daha iyi hizmet sunmanın tüm bu büyük veri ve analitik çalışmalarında çıkış noktası olduğunu vurguluyor.

Müşterinin farklı ihtiyaçlarını karşılayabilecek Boyner, Beymen, Network, Fabrika, Divarese, Que, Morhipo, Altınyıldız Classics, Beymen Business, Hopi gibi markaları tek çatı altında toplayan Boyner Grup tüm bu markalar arasında sinerji yaratabilecek ve böylece büyüme stratejilerini daha güçlü bir şekilde destekleyecek ortak müşteri tanımıyla, doğru zamanda doğru yerde doğru ürünler sunarak müşterisinin hayatını kolaylaştırmayı amaçlıyor.
2013 yılında bu vizyonla yola çıkan Boyner Grup, analitik yolculukta SAS ile yürümeye karar verdi.

Proje başlangıcında ilk olarak grup içindeki tüm müşterilerin verileri tek bir veri ambarında konsolide edildi, tekilleştirildi ve müşteri analitiği çalışmaları için kapsamlı bir veri hazırlığı sürecinden geçildi. Farklı yapılardaki şirket verileri standardizasyondan geçirilerek, grup müşterisinin 360 derece görüntüsü elde edildi. Uzun soluklu veri hazırlığının ardından, SAS çözümleri kullanılarak müşteri odaklı performans metriklerinin belirlenmesi ve kapsamlı müşteri segmentasyonları aşamalarına geçildi.

Müşteri Odaklı Performans Yönetimi

“Koşulsuz Müşteri Mutluluğu” vizyonuyla hareket eden Boyner Grup, SAS Enterprise Guide ve SAS Enterprise Miner çözümleriyle yönettiği analitik yaşam döngüsü sayesinde, grup çapında müşteri odaklı performans yönetimine geçti. Tüm grup bazında ortak müşteri metriklerinin yanı sıra, şirketler açısından kritik olan performans metrikleri de belirlendi. “SAS modellemeleri ile toplamda 30’a yakın müşteri odaklı performans metriği belirledik. Bunların arasında aktif müşteri oranı, müşteri kayıp oranı, LFL müşteri cirosu, müşteri izinli iletişim oranları gibi önemli KPI’lar yer alıyor.” şeklinde ekleme yapan Boyner Grup Müşteri Stratejileri Müdürü Zeynep Alıç Tekin, bu sayede müşteri odaklı performans yönetimi anlayışının tüm grupta oldukça hızlı bir şekilde benimsendiğini dile getiriyor.

Çapraz satış kampanyalarıyla ortak müşteri sayısı 1.5 katına çıktı

360 derece müşteri görünümü elde edilmesiyle, tüm grubun çok önemli faydalar elde ettiğini belirten Boyner Grup Müşteri Stratejisi Direktörü Tülay İdil,  “SAS modellemeleri sayesinde gerek grup şirketlerinin kendi içinde, gerekse şirketler arasında çapraz kampanyalar başlatıp, müşterilerimize daha doğru tekliflerle ulaşmaya başladık. SAS çözümlerini kullanarak geliştirdiğimiz kampanya stratejileri sonucunda birden fazla grup şirketinden alışveriş yapan müşteri sayımız bir yılda %50’ye yakın artış gösterdi” diyerek, SAS çözümlerinin projenin ana hedeflerinden birini başarıyla adreslediğini belirtiyor.

Müşteri kaybı günden güne azalıyor

Grubun müşteri odaklılık yol haritasında önemli yapı taşlarından biri de müşteri pasifleşmesinin en aza indirgenmesiydi. SAS çözümleri kullanılarak geliştirilen proaktif müşteri kayıp modelleri, müşteri kaybı gerçekleşmeden riski görüp zamanında aksiyon alabilmeyi amaçlıyordu. “Geliştirdiğimiz müşteri kayıp modelleri sayesinde, her bir grup şirketi kendi müşteriyle ilgili proaktif olarak aksiyon alabiliyor. Bu modeller bize hangi müşterinin ne kadar zaman dilimi içinde pasifleşme ihtimali olduğunu gösteriyor. Böylece şirketler bu müşterilerine özelleştirilmiş teklifler sunarak, onları tekrar geri kazanabiliyor. Bu modelleri kullanmaya başlayalı 1 yıldan daha az bir süre olmasına rağmen müşteri kayıp oranında şimdiden ciddi oranlarda düşüş kaydetmiş durumdayız” diyor İdil ve bu oranın giderek daha da iyileşmesini beklediklerini kaydediyor.

Kolay arayüz, hız, referanslar

SAS’ı seçme sebepleri sorulduğunda ise, kolay arayüz, hız ve referanslar olarak sıralıyor Zeynep Alıç Tekin ve şöyle devam ediyor: “SAS, ekiplerimiz açısından öğrenmenin ve kullanmanın son derece pratik olduğu bir çözüm platformu bizim için. Tek bir kodla yüzlerce değişkeni basit bir arayüz üzerinden yönetebilmek işimizi çok kolaylaştırıyor. Deneyim seviyesi ne olursa olsun ekiplere yeni katılan arkadaşlarımızı hızlı bir şekilde eğitip ilerleyebiliyoruz. Diğer yandan analizleri doğru kurguladığınız müddetçe, SAS çok hızlı sonuç üretebiliyor. Diğer çoğu sektörde olduğu gibi, bizim sektörümüzde de müşteriye hızlı çözüm sunabilmek çok önemli.” Ayrıca SAS’ın hem Türkiye’de hem de dünyadaki referanslarının ve dünya analitik lideri olmasının Boyner Grup’un seçiminde oldukça etkili olduğunu belirtiyor.

Bir sonraki adım: Hopi - Alışverişin Yeni İcadı

Boyner Grup’un Nisan 2014’te “Alışverişin Yeni İcadı” tanımıyla lansmanını yaptığı Hopi, tüm bu vizyonun ve büyük veri stratejisinin üzerine kuruldu. Çok kısa sürede 2 milyondan fazla indirilen uygulama, kişiselleştirilmiş bir alışveriş uygulaması. Müşteriyi tanıyan, tanıdıkça daha da akıllı hale gelen uygulama, üye işyerleri için müşteriye daha yakın olma fırsatı sunarken, arka plandaki analitik yaşam döngüsünü SAS Enterprise Guide ve SAS Enterprise Miner çözümleriyle yönetiyor olacak.