3 способа улучшить результаты real-time маркетинга

В нашем мире, основанном на опыте, успех зависит от релевантности и скорости реакции на запросы клиентов. В эпоху, где мы всегда на связи, использование маркетинга в реальном времени обеспечивает наилучшее качество обслуживания клиентов.

Недавно мы пригласили выступить Расти Уорнера (Rusty Warner), главного аналитика, лидера мнений и разнопланового гуру real-time маркетинга в Forrester Research на нашей веб-трансляции SAS, чтобы тот поделился своими мыслями о маркетинге в реальном времени. Уорнер проводит много времени, общаясь с вендорами и брендами, которые создают маркетинговые технологии. Эти технологии позволяют им обеспечивать постоянный и непрерывный опыт, который ожидают клиенты.

В разговоре мы выяснили у Уорнера, как добиться лучших результатов с помощью маркетинга в реальном времени.

Почему маркетинг в реальном времени – это такая актуальная тема?

«У всех нас покупательская способность выше благодаря нашим устройствам, которые связывают нас с миром информации», - говорит Уорнер. «Мир действительно в наших руках, и мы можем просматривать множество продуктов и информацию об этих продуктах из любой точки мира. С этой более высокой покупательской способностью приходит стремление к большей ценности. Люди мотивированы не одной ценой, как раньше. Конечно, нам всем нравится заключать выгодные сделки, но при прочих равных условиях, и если у нас есть деньги, которые мы можем потратить, мы будем искать такой обмен ценностями, где почувствуем, что нашли компромисс с брендом, в котором для нас есть дополнительная ценность в рамках одной сделки».

Потребители используют различные устройства, чтобы найти и купить то, что они хотят и когда они этого хотят. Но наряду с этой гибкостью происходит изменение в поведении. Покупатели более охотно пробуют что-то новое. Уорнер называет это «гипер-принятием». Но он предупреждает, что с гипер-принятием приходит и гипер-отказ. «Потребители очень быстро переключаются на что-то новое, если то, что они используют, не работает. Поэтому, если вы являетесь брендом с мобильным приложением или веб-сайтом, который не отвечает потребностям людей, то люди очень быстро пойдут дальше и будут искать того, кто удовлетворит их запросы», - сказал Уорнер.

Еще один вызов для маркетинговых мер в реальном времени – получение огромного количества маркетинговых сообщений каждый день. И если эти сообщения не релевантны для нас в данный момент, то они даже не зафиксируются у нас на сознательном уровне.

«Я живу в Лондоне, поэтому приведу статистику по Великобритании», - сказал Уорнер. «Я знаю, что если я пользуюсь общественным транспорта всего 45 минут, то увижу от 80 до 100 различных объявлений, представляющих от 100 до 130 продуктов. Это большой объем информации, и это именно то, что я вижу по пути на работу. Если я добавлю к этому числу все, что вижу в течение дня, то получится более 3500 различных рекламных сообщений».

Учтите эти цифры, когда ваш бренд будет пытаться достичь своего целевого рынка. По словам Уорнера, нужен real-time маркетинг, который будет не просто умным, но и обеспечивающим ту ценность, которую ищут клиенты в тот момент, когда им это важно.

Если маркетинг в реальном времени создает наибольшую ценность, то уходят ли на второй план маркетинговые кампании или они превращаются во что-то еще?

«Это вопрос, который я часто слышу от представителей брендов», - говорит Уорнер. «Когда я говорю с ними о клиентском опыте и о возможности вести диалог, первое, что они обычно говорят мне: «Оу, ну, вы говорите мне, что мои кампании мертвы. Я должен все выбросить и начать все сначала». Нет. О смерти рекламных кампаний говорят, но я лично не верю, что это правда. Наши кампании не умерли. Связь с клиентами с помощью исходящих сообщений, а также через электронную почту, печать или любые другие каналы, останется с нами в течение достаточно долгого времени».

«Если мы все сделаем правильно, то персонализируем эти коммуникации, чтобы они стали удобными для клиента. Это независимо от того, общаемся ли мы с ним, или это взаимодействие было нашей инициативой после того, как он пришел на сайт или позвонил в контакт-центр.

По словам Уорнера, маркетинг в реальном времени ведет к тому, что рекламные кампании должны развиваться. Кампании должны быть внутренне и внешне последовательными – чтобы то, что вы отправляете, было именно тем, что ожидает клиент, основываясь на том, как он инициирует взаимодействие с вашим брендом.

«Мы также должны убедиться, что являемся релевантными», - сказал он. «Я имею в виду эту концепцию в реальном времени. Это то, что важно для клиента в момент его нужды. И предоставляем ли мы ценность в противоположность статической, бесполезной информации, которую мы видим в лондонском метро?»

По словам Уорнера, после того, как вы привлекли внимание клиента, важно его удержать. Вы должны заканчивать ваш диалог так, чтобы покупатели продолжали возвращаться. Вы должны делать это вместо отправки сообщения спустя неделю. А если ответа нет, вы отправляете что-то еще. «Те времена прошли; мы действительно должны обеспечивать постоянное взаимодействие с клиентом так, как он или она этого ожидают», - сказал он.

Какие первоочередные задачи есть у компаний при переходе на маркетинг в реальном времени?

Как говорит Уорнер, есть 3 важных задачи, которые могут незначительно отличаться в зависимости от отрасли с точки зрения приоритета, но достаточно стабильны во всех отраслях.

«Первая задача связана с интеграцией в онлайн и офлайн. С технологической точки зрения, я упоминал ранее, где вам нужно персонализировать опыт, который начинается с онлайн-маркетинга, но вы хотите быть связанными с предыдущими взаимодействиями, когда клиент инициирует контакт (например, с вашим контакт-центром). Итак, есть технологическая проблема, которую нужно решить.

«Но есть и организационная проблема. Маркетинг, как правило, владеет цифровыми каналами, но он может плохо интегрироваться с контакт-центром для клиентов», - говорит Уорнер. «Кроме того, маркетингу может не принадлежать то, что происходит лицом к лицу, когда клиент входит в магазин или в отделение банка. Таким образом, речь идет о правильном организационном согласовании, чтобы вы были последовательными не только по каналам, но и по различным организационным функциям».

Вторая задача, которую определил Уорнер, это оптимизация маркетинга в реальном времени для различных цифровых устройств, поскольку многие клиенты используют несколько устройств в течение дня.

«Сейчас у меня с собой смартфон, iPad и ноутбук, и все они подключены к Wi-Fi», - сказал он. «Все эти устройства представляют меня, но бренду их очень сложно отследить. Постараться оптимизировать взаимодействие по этим каналам, понять, что это один и тот же человек в разное время дня, несмотря на использование другого устройства или, возможно, его использование в другом месте, и обслуживание этого клиента как одного и того же человека, независимо от устройства, становится ключевой проблемой».

По словам Уорнера, в большинстве компаний существует тенденция работать в силосах, что усложняет согласованность во всех точках контакта с клиентами.

Чрезмерное общение и контактная усталость – еще одна большая проблема. Это касается тех маркетологов, которые не хотят признавать или изменять свое поведение. «Многие компании считают, что, если у них есть круглосуточный доступ к клиенту, то можно начинать сезон охоты. Я могу что-то поставить перед ним, заставить этого человека кликнуть/купить. И такие предложения я могу делать постоянно. Во многих случаях такой подход не работает», - сказал Уорнер. «То, что клиент находится с нами на связи, не означает, что он или она всегда хочет, чтобы бренд что-то предлагал. Существуют и другие причины, по которым этот человек может быть на мобильном устройстве и подключен к бренду. Поэтому важно понимать контекст в реальном времени, а не просто сообщать о предложении только потому, что вы это можете сделать».

Третья задача: контекстный маркетинг в реальном времени

«Понимание контекста и понимание момента так критично, потому что третья проблема заключается не только в том, чтобы сделать это правильно в онлайне и офлайне, и не просто в понимании поведения цифровых устройств, чтобы вы могли получить его прямо через точки касания, но в продвижении к точке, где вы можете сделать это в режиме реального времени и соответствовать ожиданиям клиентов», - сказал Уорнер.

Это может быть частично решено с использованием технологии. Но организационная часть играет большую роль. Почему? Если компания не подготовлена ​​с точки зрения нужных ресурсов и процессов, она не сможет выполнить задачу в реальном времени и не сможет быть в точке с правильным ответом. Когда это происходит в реальный момент общения с клиентом, то могут быть проблемы.

«К сожалению, здесь большой пробел», - сказал он. «И мы снова и снова видим, что маркетологи пытаются решить то, что мы бы назвали «разрывом в понимании действий», когда компании объединяют все собираемые ими данные. Но попытка получить знания из этих данных и, что более важно, получить знания из данных, позволяющие вам предпринять соответствующие действия, является большой проблемой. На самом деле, мы наблюдаем, что около ¾ организаций говорят, что их цель - управлять данными и использовать эти клиентские данные для понимания дальнейших действий. Но менее трети из них могут активно использовать эти данные, или, я бы сказал, проактивно, чтобы предпринимать соответствующие действия».