Пять трендов, которые изменят качество обслуживания клиентов

В начале года, во время изучения статистики для презентации, я наткнулась на запись веб-трансляции 2015 года, где выступал давний гуру в сфере обслуживания клиентов, Брюс Темкин (Bruce Temkin) . Название веб-трансляции «5 трендов, которые изменят инсайты в клиентском опыте» заинтриговало меня, и я слушала, ожидая услышать довольно устаревшие тенденции. В конце концов, для цифрового мира 2015 год считается уже прошлым веком.

К моему удивлению и восхищению, тренды, обсуждаемые в записи, нельзя посчитать неуместными сегодня. Более того, они напрямую связаны с недавно выпущенными результатами опроса HBR Pulse Survey , где исследуются аналитика и клиентский опыт. И веб-трансляция, и результаты опроса подчеркивают тесную связь между аналитикой и опытом. Запись была основана на концепции связи между аналитикой и опытом со всеми пятью трендами, где описываются рекомендуемые и нерекомендуемые клиентские инсайты для формирования опыта. Опрос выявил, что мало что изменилось, и определил, что аналитика все еще играет важную роль в управлении опытом. 60% респондентов считают, что аналитика в режиме реального времени способствует улучшению качества обслуживания клиентов, а 58% связывают значительные улучшения в лояльности клиентов и сохранение аналитики.

Тренд № 1 - Глубокая эмпатия, а не наборы метрик

Эта тенденция направлена на то, чтобы воспользоваться множеством неструктурированных источников данных, доступных сегодня. Источники, которые позволяют компаниям не только измерять что-то (например, удовлетворенность клиентов), но также понимать причину (личный контекст). Анализ настроений может выявить причину с удивительной точностью, способствуя эмпатии и формированию понимания клиентов, что затем формирует опыт.

Тренд включает в себя использование обработки естественного языка, текстового анализа и когнитивных вычислений для выявления и извлечения субъективной информации из различных источников, включая социальные сети, приложения для подачи жалоб, видео- и аудиокассеты, а также механизмы обратной связи с голосом клиента. Более сложные приложения выходят за рамки обозначений (положительные, отрицательные или нейтральные), чтобы конкретизировать детали настроения. Эти обозначения могут быть соотнесены с историческим поведением для предсказания ближайших и будущих воздействий, основанных на преобладающих чувствах, показанных клиентом в любой момент их покупательского пути.

Опрос HBR подтверждает эту тенденцию. Хотя респонденты отмечают, что традиционные технологии, такие как CRM, приложения для управления контентом и маркетинговые платформы, очень важны, технологии, которые могут помочь с эмпатией, имеют высокий рейтинг как сейчас, так и в будущем:

• Мониторинг социальных сетей - сейчас важен на 60%, через два года будет важен на 70%
• Текстовая аналитика - сейчас важна на 37%, через два года будет важна на 52%
• Интерактивный голосовой ответ - важен сейчас на 35%, через два года будет важен на 45%
• Речевая / голосовая аналитика - важна сейчас на 21%, через два года будет важна на 39%
  

Тренд № 2 - Непрерывный поиск инсайтов, а не периодические исследования

В то время как в периодических исследованиях упоминаются такие виды деятельности, как исследования рынка и фокус-группы, модернизированный тренд приводит нас в сферу аналитики в реальном времени и связанными с ней механизмами принятия решений. Инициативы «Next best offer», которые сочетают в себе историческое поведение с ситуационным контекстом (действия клиента на веб-сайте, в мобильном приложении и т. д.), чтобы определить наилучшее общение с клиентом в режиме реального времени, обеспечивают тип непрерывного получения инсайтов, к которому компании должны стремиться.

Почти три четверти респондентов опроса HBR говорят, что они увеличили свои расходы на клиентскую аналитику в реальном времени в прошлом году. Создавая основу для использования аналитики в реальном времени для повышения качества обслуживания клиентов, респонденты ценят следующее:

• Нахождение инсайта для принятия решения за оптимальное время - 83%
• Обеспечение доступности данных (нужные данные нужным людям в нужное время) - 80%
• Включение результатов в обновленные алгоритмы для обеспечения полного цикла маркетинга - 59%

Тренд № 3 - Покупательские путешествия – это связанные действия в разных каналах

Поскольку взаимодействия становятся нелинейными, и клиенты переходят от канала к каналу, аналитика путешествия пытается соединить различные наборы данных, которые отражают то, как клиенты на самом деле ориентируются в вашем бизнесе. Так обеспечивается глубокое понимание поведения в пределах канала, а также панорамный обзор каналов. Цель состоит в том, чтобы определить болевые точки и выработать действенные меры реагирования на индивидуальном уровне с высокой степенью точности.

Чуть более половины респондентов опроса HBR утверждают, что анализ клиентов в режиме реального времени позволил им значительно лучше понять и укрепить клиентский путь. Вот основные факторы увеличения инвестиций в клиентскую аналитику в режиме реального времени:

• Масштабирование ориентированных на клиента решений и действий между функциями в бизнесе - 69%
• Проектирование контекстных взаимодействий с клиентами на протяжении всего их путешествия - 62%
  

Тренд № 4 - Полезные предписания, а не старые прогнозы

Этот тренд подразумевает гораздо больше, чем просто необходимость перехода к прогнозной или предписывающей аналитике. Он сфокусирован на понимании того, какие решения должен принимать бизнес, а также на определении того, как применять аналитику, чтобы помочь с принятием таких решений. Другими словами, избегать занятия аналитикой ради аналитики; продвигать аналитику ради бизнеса.

HBR выявила то же самое: трансформация клиентской аналитики в режиме реального времени выходит далеко за рамки чисто технологического внедрения и требует понимания бизнес-целей, чтобы быть уверенными в успехе. Респонденты определили следующие факторы успеха для использования аналитики в реальном времени, чтобы обеспечить правильное взаимодействие с клиентами:

• Четкая стратегия / цели - 42%
• Актуальные данные / визуализации - 39%
• Сотрудничество между ролями / функциями - 33%
• Стратегическая координация - 29%

Тренд № 5 - Корпоративный интеллект, а не отзывы клиентов

Этот последний тренд объединяет все предыдущие. Утверждение о том, что отдельные точечные факторы - метрики, периодические исследования, изолированные взаимодействия, прошлые прогнозы и обратная связь клиента - не очень хороший опыт. Поскольку клиентский опыт - это сумма всех взаимодействий, для его формирования требуются данные из всех источников, связанных вместе с людьми и процессами из всей организации в интеллектуальном ресурсе компании.

Респонденты HBR усиливают эту интерпретацию, выдвигая на первый план следующие требования для использования аналитики в реальном времени, чтобы повысить качество обслуживания клиентов:

• Возможность беспрепятственного доступа ко всем доступным данным (например, активности клиентов) и их использованию - 73%
• Возможность предсказывать, оптимизировать и прогнозировать с использованием надежных алгоритмов - 64%
• Организация тестирования гипотез – 61%
• Возможность добавлять / улучшать данные с новыми источниками - 61%

Сопоставление результатов опроса HBR с пятью тенденциями, формирующими качество обслуживания клиентов 2015 года, создает современный взгляд на прошлое и дает конкретные шаги, которые компании могут предпринять сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.