Аналитика SAS лежит в основе стратегического развития различных направлений деятельности компании

Благодаря укреплению налогово-бюджетной политики и поддержке Международного валютного фонда динамично развивающаяся экономика Турции с 2002 года демонстрирует значительные и устойчивые темпы роста. Новые рабочие места и растущее благосостояние населения Турции вызвали всплеск продаж автомобилей, что в свою очередь привело к росту рынка автострахования. На фоне все большего количества желающих найти свою нишу на турецком рынке страхования, компания AXA OYAK была создана в 1999 году как партнерство, объединившее страховую деятельность и ресурсы, равно как и активы, двух компаний - AXA и OYAK. С тех пор Х. Кемаль Эрерди (H. Cemal Ererdi), генеральный директор компании AXA OYAK, занимается поиском инновационных стратегий и технологий, способных завоевать для компании долю рынка, повысить рентабельность и, в конечном итоге, удовлетворять запросы клиентов, количество которых постоянно растет. Применение программных средств анализа SAS остается в основе стратегического развития различных направлений деятельности компании: управление рисками, противодействие мошенничеству, оценка эффективности деятельности компании, управление взаимоотношениями с поставщиками, а также повышение рентабельности посредством дифференцированного расчета страховых премий. При том, что многие страховщики делают лишь первые шаги на пути развития этих направлений, компания AXA активно их совершенствует на пути создания интеллектуального бизнеса, которое должно будет объединить имеющиеся знания и информацию в единую, убедительную и скоординированную корпоративную стратегию.

Одновременное управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками (CRM и SRM)

На свободном рынке цены конкурирующих за клиентов компаний, отличаются очень незначительно, поэтому крайне важное значение приобретают система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и правильное ценообразование. Такое "лавирование" требует сложных аналитических программных средств, при этом децентрализованных и легких в использовании для всех сотрудников. Таким образом, одновременное управление взаимоотношениями как с клиентами, так и с поставщиками представляется правильным шагом на пути к успеху.
"Используя средства SAS, мы можем предлагать клиентам дифференцированные конкурентоспособные цены", - говорит Эрерди. "За 18 месяцев с момента внедрения решений SAS мы увеличили нашу долю на рынке в различных категориях. Как следствие, мы получили 30-35% рост рентабельности по автострахованию".
Так как в AXA OYAK было решено внедрять систему CRM в рамках всей компании, крайне важным представлялось принятие этой системы и участие в ней отдела информационных технологий. "Мы лучше узнали наших клиентов после того, как привели в порядок клиентскую базу данных", - утверждает Эндер Бийиклиоглу, руководитель отдела ИТ. "Мы выявили и устранили ряд несоответствий, например, один и тот же клиент оказался внесен в базу дважды, причем его данные в обоих случаях отличались лишь незначительно. Теперь, после того как база данных была упорядочена, клиентская аналитика стала точной, а наши взаимоотношения с клиентами – эффективными".

Помимо совершенствования клиентской аналитики, в AXA OYAK использовали технологические решения SAS для управления взаимоотношениями с поставщиками (SRM), с тем, чтобы договориться с надежными поставщиками о поставках некоторых товаров по наиболее выгодным ценам для ускорения работы со страховыми требованиями. Например, точно спрогнозировав модель автомагнитолы, с высокой вероятностью подверженной риску кражи, компания закупила партию магнитол этой модели по очень низкой цене. Благодаря этому стало возможным ускорить обработку соответствующих страховых требований и существенно снизить затраты. Клиенты компании AXA OYAK могут и не понимать, какая польза от системы SRM, но в любом случае они обратили внимание на оперативность замены украденных магнитол и привлекательные ставки страховых премий, предлагаемые этой компанией.
Чем больше компания добивается от своих поставщиков, тем больше она может предложить своим клиентам, тем самым, способствуя повышению рентабельности бизнеса. Успешная деятельность дала возможность AXA OYAK поставить перед собой более высокие цели. "В среднем мы оформляли 1,1 полисов на одного клиента, теперь же мы стремимся выйти на уровень 2 полиса на одного клиента", - делится планами Эрерди.

Противодействие мошенничеству способствует увеличению прибыли

Каждый случай мошенничества прямо и существенно влияет на прибыль компании. С точки зрения эффективности, затраты на прогнозирование и выявление мошеннических сделок существенно меньше убытков от таких сделок. С помощью средств SAS компания может оперативно обнаружить взаимосвязь между поведением клиента и мошенническими страховыми требованиями, тем самым экономя время сотрудников, предотвращая убытки и препятствуя дальнейшим злоупотреблениям системой страхования.
"С помощью хранилища данных SAS мы можем сегментировать клиентские данные на основе выявления общих признаков, присущих мошенническим сделкам. Мы установили, что 5% всех страховых выплат были произведены по обманным страховым требованиям. Теперь мы можем возместить понесенные таким образом убытки и избежать повторения подобных случаев в будущем", - говорит Али Эрлат (Ali Erlat), помощник генерального директора по оценке рисков и работе со страховыми требованиями. "Могу с уверенностью сказать, что мы сократили суммы страховых выплат на 5-7%. В то же время мы увеличили нашу долю на рынке. Эти два достижения явились прямым следствием глубокого анализа данных с применением аналитических программных средств SAS. В результате в 2003 году мы смогли предложить нашим клиентам более привлекательные ставки и при этом увеличить дивиденды акционеров компании".

Оценка и контроль эффективности

"Когда я пришел в AXA OYAK, оценка эффективности не входила в список приоритетов компании", - вспоминает Эрерди. "Ситуацию надо было исправлять. Сначала мы обозначили стратегические направления работы: страховые продукты, агенты, сотрудники, контрагенты и поставщики. Затем мы подобрали соответствующие показатели эффективности для каждого направления. Теперь стало возможным оценивать, например, деятельность каждого агента в соответствии с установленными показателями ежедневно, по объемам продаж и по рентабельности продуктов. Кроме того, контролируя показатели эффективности, мы смогли понять, с какими из наших партнеров отношения складываются выгодно для нас, а с какими лучше расстаться во избежание ненужных рисков. Такой подход позволил нам четко осознать, какие именно факторы в конечном итоге сказываются на рентабельности".
Оценка показателей эффективности позволяет отслеживать эффективность на уровне всей компании, оставляя при этом возможность принятия некоторых стратегических решений на уровне структурных подразделений. Все эти мероприятия в конечном счете окупились с точки зрения повышения эффективности, экономии средств и времени.
"Время – важный фактор в нашем бизнесе. Я поставил перед менеджерами компании ряд задач, которые они смогли выполнить с помощью средств SAS", - утверждает Эрерди.

Децентрализованный анализ и отчетность

Как и в любой другой крупной компании, в AXA OYAK хранились большие массивы данных в различных "самодельных" системах. Несмотря на то, что с хранением эти системы вполне справлялись, составление на их основе всесторонней и понятной отчетности оказалось трудоемкой задачей. После создания хранилища данных выяснилось, что благодаря децентрализации анализа и отчетности высвобождаются время и ресурсы в отделе информационных технологий, а аналитические данные попадают к тем сотрудникам, которым они больше всего необходимы для принятия обоснованных решений.

"Программные средства SAS изменили нашу бизнес-среду", - добавляет Бийиклиоглу. "Раньше отчетность была в сфере деятельности отдела ИТ. Теперь же многие квалифицированные пользователи имеют постоянный доступ и могут создавать отчеты, когда это необходимо. Все пользуются одной и той же системой с определенными параметрами, поэтому мы можем быть уверены в слаженном взаимодействии между всеми пользователями. Децентрализация отчетности облегчила работу всем сотрудникам. С помощью решений SAS нам удалось добиться сокращения затрат времени на подготовку аналитических отчетов на 70-100%. Эффективность работы всех подразделений значительно возросла, при этом так же значительно сократилось время получения необходимой информации теми сотрудниками, которым она нужна в первую очередь".

Уверенная дорога в будущее

"До внедрения средств SAS наши основные системы не могли достаточно быстро и точно снабжать нас информацией. С помощью SAS выяснилось, что информация очень много для нас значит. Теперь она может быть полезной. Теперь мои коллеги в отделе ИТ или в актуарном департаменте могут в любое время получить данные, необходимые им для работы", - говорит Эрерди. Оснащенная эффективными стратегическими инструментами и программными средствами SAS, включая возможности оперативной оценки эффективности, компания AXA OYAK имеет все основания быть уверенной в своих перспективах на рынке страхования Турции. Успешно заложив фундамент, компания готова быстро адаптироваться к любым изменениям, с тем, чтобы оставаться прибыльной и соответствовать ожиданиям клиентов, какими бы они ни были.

"Мы смогли продвинуться дальше, нежели просто получать результаты от применения средств SAS", - отмечает Эрерди. «Теперь мы понимаем все механизмы, способствующие получению этих результатов. А если мы знаем ответ на вопрос «почему?», мы в состоянии принять правильное решение».
"Во второй половине 2004 года и в начале 2005 года компания AXA OYAK повысит рентабельность на 75%", - говорит в заключение Эрерди. "В то же время у наших конкурентов возникнут трудности с повышением рентабельности в силу определенных экономических условий, в частности, падения процентных ставок. Собственно, у них не будет особых возможностей для маневра". Однако компания AXA OYAK к тому времени значительно усилит свои конкурентные преимущества.