Мультиканальный маркетинг

Что такое «мультиканальный маркетинг» и почему он важен?

Мультиканальный маркетинг – это взаимодействие с клиентами посредством прямых и косвенных каналов коммуникаций (веб-сайтов, розничных магазинов, почтовых каталогов, почтовых рассылок, электронной почты, SMS и др.) и побуждение клиентов к неким ответным действиям, как правило, к покупке продукта или услуги через выбранный ими канал продаж. Говоря простым языком, мультиканальный маркетинг подразумевает разнообразие и возможность выбора каналов коммуникации и каналов продаж.

Почему мультиканальный маркетинг важен?

Мультиканальный маркетинг важен по одной простой причине: вы должны быть там, где находятся ваши клиенты. А они могут быть где угодно. Есть и другая причина: клиенты, с которыми взаимодействуют через разные каналы, в среднем тратят в 3-4 раза больше, чем те, кто получает информацию о продукте или бренде только через один канал.

Современные клиенты в гораздо большей степени управляют процессом покупок, чем специалисты по маркетингу. У клиентов богатейшие возможности для получения информации из множества источников и через множество каналов. Но и у компаний теперь гораздо больше способов для работы с клиентами, чем можно было бы представить еще совсем недавно. Всё, что еще пять лет назад относили к категории new media – мобильные сайты, мобильные приложения, контекстная реклама, вирусная реклама, – теперь стало привычными каналами в работе службы маркетинга. Со временем число каналов продолжит расти, и внедрение инструментов, которые помогут реализовать концепцию мультиканального маркетинга, станет не просто хорошей, но критически важной идей.

С какими сложностями и задачами сталкиваются маркетологи?

Целевые сообщения. Клиенты должны не только получить сообщение, но и быть восприимчивы к нему, готовы отреагировать на него вне зависимости от канала. При этом клиенты имеют дело с большим количеством каналов и альтернативных предложений. Так что ваше сообщение должно быть актуальным и интересным для будущего покупателя.
Тонко управляемые кампании. Не стоит сидеть и ждать, что клиент сменит предпочитаемый канал или устройство на более предпочтительные для вас. Поэтому маркетологи должны постоянно разрабатывать и координировать микрокампании и задействовать в каждой из них наиболее подходящие точки взаимодействия, гармонично охватывая несколько каналов. При этом каждую такую кампанию клиенты должны находить осмысленной, а каждую точку взаимодействия – заслуживающей доверия.
Соотнесение маркетинговых действий и полученных результатов. Что сработало? Какое из ваших действий, сообщений и взаимодействий с клиентом побудили его сделать покупку? Как оценить отдачу от инвестиций в каждую кампанию и в каждый канал? Понять, какие каналы, кампании или последовательности контактов помогли привлечь клиентов и повысить продажи, становится все труднее. Если бы маркетологи могли установить причину каждого результата, они могли бы оценить эффективность своих действий и активнее задействовать наиболее успешные практики и стратегии.

Marketing Insights

Explore insights from marketing movers and shakers on a variety of timely topics.

Узнайте больше о мультиканальном маркетинге

Три ключа к успешному мультиканальному маркетингу

Как правильно реализовать мультиканальный маркетинг? Ниже перечислены три ключа к успеху.

Создайте и поддерживайте единую витрину данных о клиенте, объединяющую все каналы.
Внедрите платформу для мультиканального маркетинга.
Формируйте последовательный и целостный клиентский опыт через все каналы.

Создайте и поддерживайте единую витрину данных о клиентr

Очень важно иметь комплексное представление о клиенте. Покупатели взаимодействуют с компаниями множеством различных способов, точек соприкосновения и контактов – масса. Важно представлять действия клиентов в каждом канале и в каждой точке взаимодействия и понимать ценность каждого клиента для вашей компании.

Чтобы получить такое полное представление, нужно создать централизованную витрину данных о клиентах, объединяющую все сведения, поступающие из всех источников. Но важно помнить следующие нюансы:

Хранить множество данных о клиенте и понимать клиента — это не одно и то же. Важны не данные сами по себе, а предпринимаемые на их основе действия.
Ваше представление о клиентах должно развиваться. Клиенты меняются. Бизнес меняется. Меняются времена. Представление о клиентах необходимо пересматривать в соответствии с этими изменениями. Это означает сбор новых данных и обновление старых, построение новых моделей и обновление старых и т.д.

Внедрите платформу для мультиканального маркетинга

«Когда в руках молоток, все вокруг кажется гвоздями». Возможно, вы слышали эту фразу. Это справедливо и для маркетинга, поэтому так важно создать платформу для мультиканального маркетинга, объединяющую процессы и технологии для реализации следующих возможностей:

Управление кампаниями — возможности сегментации, создания рабочего процесса и реализации кампаний.
Углубленная аналитика — аналитическое прогнозирование и оптимизация маркетинговых кампаний.
Улучшенное проведение кампаний — контент-менеджмент, событийный маркетинг и использование триггеров, принятие решений в реальном времени и выбор наилучшего предложения в реальном времени (концепция Next Best Action).
Управление откликом — оптимизация маркетинг-микса, планирование сценариев и анализ настроек кампаний.
Цифровой маркетинг — выход за пределы традиционных каналов маркетинга, работа с такими каналами, как интернет, email, мобильные платформы, видеоканалы и т.д.

Внедрив платформу для мультиканального маркетинга, можно будет связать традиционные и новые, набирающие популярность каналы. Кроме того, значительно упростится создание и проведение TTL-кампаний, предполагающих кросс-медийные активности. Новую кампанию будет проще реплицировать на различные каналы. В конечном итоге, все это даст маркетологам возможность обратиться к нужному человеку через нужный канал в нужное время, минимизируя затраты и повышая эффективность маркетинговых действий.

Формируйте последовательный и целостный клиентский опыт

Опыт клиента, его впечатление от взаимодействия с вами ;— одно из ваших самых мощных конкурентных отличий. Очень важно, чтобы этот опыт был положительным, но не менее важна его целостность. Целостность клиентского опыта сродни целостности бренда. Взаимодействуя с вашей компанией в сети, в магазине, по телефону, через терминал, клиенты воспринимают ее как единое целое. Клиенту мог понравиться ваш удобный и красивый сайт. Если при этом посещение магазина оставило у него неприятное впечатление, целостное представление о вашей компании тоже будет неприятным. Ложка дегтя способна испортить бочку меда. Если вы воспринимаете каждый канал по отдельности, то рискуете получить несколько несогласованных каналов и потерять клиентов.

Решения для мультиканального маркетинга от SAS

Want more insights?

Big Data

Get more insights on big data including articles, research and other hot topics.

Analytics

Connect with the latest insights on analytics through related articles and research.