Управление клиентским опытом
Что такое «управление клиентским опытом» и почему оно важно?
Под клиентским опытом (или customer experience) принято понимать сумму впечатлений клиента и его сознательное и бессознательное восприятие отношений с вашим брендом, полученное в течение всего жизненного цикла.
Аналитическая компания Gartner определяет управление клиентским опытом как «методику построения взаимодействия с клиентами и реакции на их действия, которые позволяют, превзойти ожидания клиентов, повысить их удовлетворенность и лояльность, а также вероятность того, что они порекомендуют вашу компанию другим».
Иными словами, управление клиентским опытом означает не просто процесс обслуживания: вам мало знать, каким магазином пользуется клиент и какие продукты он покупает. Для управления клиентским опытом необходимо настолько хорошо понимать клиента, чтобы формировать и поддерживать совершенно особый уровень работы с ним. Такой уровень взаимодействия, который не просто позволил бы сохранить его лояльность, но и побудил бы его рекомендовать вашу компанию другим, – а это самая ценная форма рекламы.
Так глубоко и основательно узнать клиента случайным образом - невозможно. Особенно, если у вас тысячи, сотни тысяч, миллионы клиентов. Необходимо анализировать данные, собранные по всем каналах взаимодействия в масштабах всей организации. То есть нужно обрабатывать огромное количество данных из онлайн и оффлайн-каналов, быстро и точно извлекая из этих массивов полезную информацию.
Почему так важно управлять клиентским опытом?
Впечатления клиента о компании – это критически важный фактор, влияющий на лояльность и степень эмоциональной привязанности клиента к бренду. Эффективное управление клиентским опытом способно принести ощутимую выгоду. Ниже перечислены основные возможности, которые дает управление клиентским опытом.
- Усиление приверженности бренду благодаря формированию опыта и впечатлений, выгодно отличающих вас от конкурентов. Вы же хотите, чтобы ваш бренд приобрел статус Lovemark?
- Увеличение дохода благодаря повторным продажам существующим клиентам и привлечению новых клиентов, которые обращаются к вам по рекомендации существующих.
- Повышение лояльности клиентов благодаря ценному и запомнившемуся опыту.
- Снижение затрат на маркетинг за счет уменьшения оттока клиентов и оптимизации коммуникаций.
Marketing Insights
Explore insights from marketing movers and shakers on a variety of timely topics.
Узнайте больше об управлении клиентским опытом
- Улучшайте клиентский опыт с помощью маркетинговой аналитики
- Польза неструктурированных данных в управлении клиентским опытом
- Как Vail Resorts использует клиентскую аналитику, чтобы создавать незабываемые впечатления
- «Влияйте на впечатления клиентов с помощью аналитики»
- База знаний по клиентской аналитике
- Блог по клиентской аналитике
Задачи службы маркетинга
- Создать у клиентов целостное и непротиворечивое впечатление о компании по всем каналам. Возможно, клиенты готовы к тому, что уровень обслуживания по различным каналам отличается. Однако они ожидают, что предложения от вашей компании через различные каналы будут одинаково интересными. Чем больше каналов, тем труднее обеспечить их согласованность.
- Сделайте так, чтобы опыт взаимодействия с компанией соответствовал образу вашего бренда. Желательно сформировать целостное впечатление по всем каналам, но это очень сложно сделать. Препятствием могут стать используемые технологии, устаревшие процессы и территориальная удаленность подразделений компании.
- Объедините данные о клиенте и создайте полное представление о нем. У вас должно быть полное представление о клиенте, включающее информацию о его поведении, портфеле продуктов, предпочтениях, а также всю историю взаимодействия с ним через все использованные и используемые вами каналы коммуникаций, включая точки продаж. Если вы будете располагать информацией во всей ее полноте, вам будет проще сформировать целостную, скоординированную систему коммуникации с клиентом. Разрозненность систем организации, фрагментированность данных и несогласованность процессов приводят к тому, что эта задача кажется неразрешимой.
Три ключа к успешному управлению клиентским опытом
На впечатления и накопленный клиентом опыт может повлиять огромное количество факторов. С чего же начать? Ниже приведены три ключа к успешному управлению клиентским опытом.
- Создание и поддержка полных профилей клиентов.
- Персонализация всех взаимодействий с клиентами.
- Предоставление клиенту нужной информации в нужном месте и в нужное время — каждый раз.
Создание и поддержка полных профилей клиентов
Чтобы у клиента сложилось наилучшее впечатление о компании, нужно понимать, как с ним общаться, что ему важно, что нет, чего и когда он ждет. Соответственно, его нужно узнать лучше, чем когда-либо прежде. Создав и поддерживая детальный профиль клиента, вы сможете понять, почему он изменил свое поведение, какие события на это повлияли, и планировать в соответствии с этой информацией свои дальнейшие активности – предложения, контакты и т.д. Чем лучше вы определяете и удовлетворяете запросы клиента, тем выше такие показатели, как лояльность и удержание.
Исторически сложилось так, что для формирования профилей клиентов компании использовали структурированные данные - демографические, транзакционные, поведенческие. Сегодня появились новые типы данных (социальные сети, онлайн поведение, географическое положение и др.), которые можно и нужно использовать для взаимодействия с клиентами. Кроме того, необходимо добавить историю контактов, откликов и транзакций на протяжении всего жизненного цикла клиента, а также сведения о принесенной клиентом прибыли, его ценности, предпочтениях, поведении.
Анализируя традиционные структурированные данные в сочетании с новыми типами данных, можно:
- узнать, как улучшить впечатления клиентов от опыта взаимодействия с компанией в конкретных точках (каналах) взаимодействия;
- понять, чего клиенты хотят и ожидают от компании;
- оперативно принимать хорошо обоснованные решения.
Персонализация всех взаимодействий с клиентами
Если вы будете полностью понимать клиента, то сможете использовать это знание для персонализации каждой коммуникации. При этом важно помнить, что акцентировать внимание нужно не только на клиенте, но и на ситуации, в которой он находится. Анализируя данные о клиенте в контексте сложившейся вокруг него ситуации, можно делать релевантные, интересные предложения, давать рекомендации и советы тогда, когда клиент будет наиболее склонен ими воспользоваться. Добавляя новые источники данных к уже используемым, вы сможете располагать нужной информацией.
У потребителя есть выбор не только в каждой категории товаров и услуг, то и в том, как взаимодействовать с брендами. Этот выбор больше, чем когда-либо раньше. Если вам удастся все реализовать персонализированные, релевантные, своевременные и интересные взаимодействия с клиентами, это приведет к росту их лояльности. Если же нет – вы рано или поздно столкнетесь с отчуждением и потеряете клиента.
Нужная информация в нужном месте и в нужное время — каждый раз
Чтобы получать максимальную выгоду при каждом взаимодействии с клиентом и улучшать его впечатления от вашего бренда, необходимо сопоставить данные аналитики с определенными этапами жизненного цикла клиента. Это позволит доставлять нужное предложение в нужное место и в нужное время. Важен каждый этап жизненного цикла: первоначальное рассмотрение предложения, его оценка, момент покупки и впечатления от нее. Каждый этап — это возможность улучшить впечатления клиента о компании. И каждый этап позволяет глубже понять, как усовершенствовать маркетинговые процессы.
Решения SAS для управления клиентским опытом
SAS Customer Intelligence предлагает полный набор инструментов для управления клиентским опытом.