Большие данные — большой маркетинг

Что такое «большие данные» и почему они важны?

Термин «большие данные» означает непрерывное увеличение объема, скорости передачи, разнообразия, изменчивости и сложности информации. «Большие данные» в маркетинге возникли в результате формирования современного цифрового маркетингового ландшафта.

Этот термин относится не только к данным. Он характеризует проблемы, возможности и компетенции, связанные с хранением и анализом массивов данных, а также с принятием таких точных и своевременных решений, какие невозможно было представить прежде. Подобный подход называется принятием решений на основе «больших данных».

Многие маркетологи считают, что данные всегда были большими — и, в некотором отношении, так и есть. И все же вспомните, какие сведения о клиентах компании собирали 20 лет назад. Помимо социально-демографических данных, это были данные о транзакциях в точках продаж, откликах на прямые рассылки, активации купонов и прочее. А теперь посмотрите, какие данные собирают сейчас: сведения о покупках через Интернет, переходах по рекламным баннерам, online поведении, о связях и активности в социальных сетях, использовании мобильных устройств, данные геолокации и многие другие. Больше стали и объем данных, и их разнообразие, и количество их источников.

Почему «большие данные» важны для маркетинга?

Наличие «больших данных» само по себе не решит задачи маркетинга, но может помочь в этом. Считайте «большие данные» своим секретным оружием, исходным материалом и основным элементом. Сами по себе они не так важны. Ценность представляют идеи, полученные на основе их анализа, принимаемые решения и выполняемые действия.

Объединение «больших данных» с интегрированной стратегией управления маркетингом, позволяет более эффективно задачи такого плана, как:

Привлечение клиентов. «Большие данные» помогут понять не только, кто ваши клиенты, но и где они находятся, чего они хотят, как и когда с ними лучше всего связаться.
Удержание клиентов и повышение лояльности. «Большие данные» позволят узнать, что влияет на лояльность клиентов, что заставляет их возвращаться к вам снова и снова.
Оптимизация маркетинга. С помощью «больших данных» можно определить оптимальные маркетинговые затраты по нескольким каналам, постоянно улучшать маркетинговые программы путем тестирования, измерения и анализа.

Big Data Insights

Get more insights on big data including articles, research and other hot topics.

Узнайте больше о «больших данных» в маркетинге

Три типа «больших данных», которые важны для маркетинга

Данные о клиенте. В маркетинге под категорию «больших данных» чаще всего подпадают характеристики поведения клиентов, их предпочтения и транзакции из таких источников, как базы данных, маркетинговые кампании, пункты продаж, веб-сайты, анкеты и опросы, социальные сети, сообщества в Интернете и программы лояльности.

Операционные данные. К «большим данным» обычно относятся также объективные метрики, характеризующие качество маркетинговых процессов. Они описывают маркетинговые операции, управление ресурсами, бюджетом и другие показатели.

Финансовые данные. Эти «большие данные» обычно хранятся в финансовых отделах компаний. К ним относятся сведения о продажах, прибыли, доходах и другие типы объективной информации, характеризующие финансовое благополучие организации.

С какими сложностями сталкиваются маркетологи?

Проблемы, связанные с эффективным использованием «больших данных», особенно сложны для маркетинга. Дело в том, что большинство аналитических систем не приспособлено для анализа специфичных маркетинговых данных, имеющихся процессов и решений. В чем же основные сложности? Их три:

Знать, какие данные собирать. Данные повсюду. Необходимо обрабатывать огромные объемы финансовой, операционной информации и данные о клиентах. Но больше не значит лучше — вам нужны только полезные данные.
Знать, какие аналитические инструменты использовать. Объем «больших данных» растет, а время, отведенное для принятия решений и действий, сокращается. Аналитические инструменты помогут собрать и проанализировать данные, сделать правильные выводы и принять верные решения в масштабах организации. Но какими именно инструментами воспользоваться?
Знать, как перейти от понимания данных к их практическому использованию. Знать, как перейти от понимания данных к их практическому использованию.

От «больших данных» к лучшему маркетингу — три ключа к успеху

Есть вещи, о которых должны помнить маркетологи, чтобы гарантировать успех от использования «больших данных».

Используйте «большие данные», чтобы глубже разобраться в ситуации.
Делитесь выводами, сделанными на основе «больших данных», с теми, кто сможет ими воспользоваться.
Начните с малого, не пытайтесь спасти мир — по крайней мере, поначалу.

Используйте «большие данные», чтобы глубже разобраться в ситуации.
«Большие данные» дают вам возможность переходить на все более и более глубокие уровни детализации, проникая к скрытым слоям информации. Выводы, сделанные на основе первоначального анализа, можно детализировать и обогатить – и не раз. Этот уровень понимания поможет вам разработать конкретные стратегии и меры для стимулирования роста.
Делитесь выводами, сделанными на основе «больших данных», с теми, кто сможет ими воспользоваться.
Вне всякого сомнения, директорам по маркетингу нужны значимые идеи, которые можно получить на основе «больших данных». Но такие идеи будут полезны и для менеджеров магазинов, сотрудников call-центров, торговых партнеров и многих других. Если хорошая идея не покинула пределы переговорной комнаты, она теряет свою ценность. Поэтому передайте ее тем, кому она будет полезна на практике.
Начните с малого, не пытайтесь спасти мир — по крайней мере, поначалу.
Иногда «больших данных» бывает слишком много, поэтому старайтесь сосредоточиться на основных задачах. Какие результаты вы бы хотели улучшить в первую очередь? Как только вы ответите на этот вопрос, то поймете, какие именно данные необходимо анализировать. Затем переходите к следующей цели. Затем к следующей. И так далее.