Must-have: аналитика, которая упрощает жизнь современным маркетологам

Лиза Лофтис, SAS Best Practices

«Мы верим в бога (In God we trust), для всего остального есть данные» - W.Edwards Deming

Дэниэл Ньюмэн (Daniel Newman), ведущий аналитик Futurum Research, в недалеком прошлом предсказал изданию Forbes, что будет предопределять успех маркетинговых кампаний в ближайшем будущем. Это актуальность, правильный контекст и эффективное выполнение поставленных задач.

Обоснованность его догадок подтвердил тот факт, что маркетологи начали уделять внимание развитию многоканального клиентского опыта, поддерживать адаптацию контента для смартфонов и всячески апгрейдить имеющиеся инструменты для сбора и анализа данных. И чем дальше мы заглядываем в будущее, тем больше изменений стоит ожидать. Например, список новых цифровых мегатрендов для маркетологов от портала Smartinsights.com выглядит так:

• Использование данных со смартфонов пользователей будет стремительно расти, что позволит собрать больше личной информации о клиенте.
• Искусственный интеллект будет помогать организациям вовлекать и обслуживать клиентов, предоставляя персонализированные предложения.
• Упрощение способов коммуникации с клиентами по всем каналам и устройствам для оптимизации жизненного цикла маркетинга.
• Развитие платформ сбора данных о клиентах и прогнозной аналитики.

Маркетинговая аналитика: ценность очевидна

Все текущие мегатренды доказывают, что данные и аналитика являются основой работы современных маркетологов.

Исследование, проведенное Aberdeen Group, показало, что компании, использующие аналитику для вовлечения клиентов, имеют значительно лучшие показатели по кросс-продажам и доходу от дополнительных продаж, большую отдачу от инвестиций в маркетинг и более высокую годовую выручку компании по сравнению с теми компаниями, которые не пользовались аналитикой.

Forbes Insights в своем исследовании на основе опроса ведущих маркетинговых руководителей выявил следующие преимущества аналитики для работы с клиентами:

• Ускорение процесса принятия решений – 62%
• Лучшее понимание потребностей рядовых клиентов - 51%
• Больше уверенности для руководителей и сотрудников при принятии решений – 49%
• Более тесное взаимодействие с клиентами – 49%
• Расширение сотрудничества между департаментами – 36%
• Быстрая адаптация к изменениям на рынке – 32%

Успех порождает успех

Эти преимущества показывают реальный культурный эффект от использования аналитики – успех порождает успех.

Огромные массивы данных, а также технологии, созданные для их обработки, постепенно приводят к появлению сложных и постоянно усложняющихся наборов аналитических возможностей. Ниже приведены некоторые из перспективных направлений, которые активно используют маркетологи.

Системы геолокации

Использование GPS и других данных помогает определять, где находятся люди или объекты в определенное время. Данные могут использоваться для приглашения клиентов в магазины, развлекательные комплексы и центры услуг. Когда потенциальные клиенты находятся поблизости, им на мобильный телефон приходит сообщение с персональным предложением. Кроме этого, геоданные также помогают улучшить клиентский опыт, правильно настроить навигацию в магазине для удобства посетителей, а также своевременно обновлять веб-контент на основе информации, полученной с датчиков beacon.

Оптимизация предложения в режиме реального времени

С помощью сложных моделей оптимизации, часто включающих в себя методы машинного обучения, приложение может выбрать лучшие из имеющихся предложения для клиентов, а также наиболее удобные каналы коммуникаций. Результаты анализа доступны в режиме реального времени по тем цифровым и традиционным каналам коммуникации, которые используют сами пользователи.

Анализ настроения

Этот метод используется для обработки естественного языка, анализа текста и когнитивных вычислений, чтобы извлекать субъективную информацию о клиенте из разных источников, будь то социальные медиа, сервисы по агрегации отзывов и другие механизмы обратной связи с клиентом. Приложения с более сложным функционалом позволяют отойти от стандартных оценок («положительные», «отрицательные» и «нейтральные») и уловить более тонкие нюансы в настроении клиентов. Потом их можно соотнести с историческим поведением клиента, чтобы предсказать его модель поведения в будущем на основе преобладающего настроения.

Анализ клиентского пути

Новое название старой концепции. Анализ клиентского пути позволяет эффективно использовать увеличивающиеся объемы данных и современные технологии для создания актуальных профилей клиентов. При составлении профиля учитывается взаимодействие клиента в социальных сетях, его настроение, полученная обратная связь. Преимущество этого метода в том, что он может точно предсказать предпочтения клиента на индивидуальном уровне.

С такими возможностями, неудивительно, что современные маркетологи называют аналитику главным инструментом для работы с клиентами.