Изучайте данные, изучайте клиентов

Технологическая трансформация поможет узнать и использовать уникальные черты каждого клиента

Насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Возможно, вы умеете находить их по нескольким каналам и знаете, как организовать перекрестные продажи в различных условиях. Однако действительно ли вы осведомлены о своих клиентах лучше, чем ваши конкуренты? И знаете ли вы их настолько хорошо, чтобы обеспечить надлежащую защиту их данных?

Чтобы по-настоящему хорошо знать клиентов, недостаточно располагать их личными данными. Необходимо понимать их предпочтения и потребности и учитывать переменные факторы — время и место. В цифровом мире клиент ждет, что его будут воспринимать как уникальную личность со своими индивидуальными предпочтениями, а не просто как представителя сегмента. Понимание привычек и поведения клиента в сети, а также его демографических характеристик — лишь начало пути.

Если вы считаете, что цифровая трансформация заключается только в накоплении данных, то вы ошибаетесь. В современном мире данные теряют свою важность, а на первый план выходят знания. И это знание лишь на 10 % определяется наличием данных о клиенте, а на 90 % — способностью смоделировать его поведение на основе этих данных.

Поэтому неудивительно, что изучение клиента начинается с аналитики. Аналитические инструменты помогут автоматизировать этот процесс. Прежде всего, необходимо создать центр решений, предназначенный для налаживания конструктивного диалога с клиентами, независимо от точки взаимодействия с ними.

Далее мы рассмотрим несколько компаний, которые правильно решают этот вопрос, используя клиентоориентированный подход. Приведем примеры.

• Компания Telenor, ведущий поставщик телекоммуникационных услуг в Норвегии, изменила модель продаж, проведя анализ данных с мобильных устройств.
• Компания Dustin Group, один из ведущих продавцов ИТ-решений для бизнеса в Северной Европе, удвоила коэффициент конверсии благодаря использованию аналитики.

Если вы не можете похвастаться похожими результатами, пришло время спросить себя: почему? Что вы делаете, чтобы удовлетворить ваших клиентов? Как вы получаете необходимые для этого знания? Ценная информация, извлекаемая в ходе анализа данных о клиентах, позволяет иначе подходить к вопросу их обслуживания, предвидеть изменения рынка и соответствовать глобальным ожиданиям.

Правила «изучения клиентов»

При разработке клиентских программ следует учитывать значение данных о клиентах с точки зрения нормативных требований. В частности, в банковском секторе инициативы «Знай своего клиента» (Know Your Customer, KYC) начинают играть важную роль в плане проверки и обеспечения защиты личных и конфиденциальных данных каждого клиента.

Те же самые данные, которые используются для совершенствования программ цифрового маркетинга, можно применять и для предотвращения краж персональной информации, финансового мошенничества, отмывания денег и финансирования терроризма. Если оценивать положение дел с этой точки зрения, то изучение клиентов выходит далеко за рамки маркетинга и становится более широкой корпоративной инициативой. Сегодня знание клиентов не только помогает им найти лучший продукт. Оно также придает клиентам и сотрудникам компаний уверенность в том, что их данные и инвестиции надежно защищены.

Для успешной реализации инициативы KYC ваше представление о клиенте должно быть наиболее полным и согласованным в масштабе всей организации. Это поможет фронт-офису заранее принимать необходимые меры. Насколько надежно защищены данные и какая часть ИТ-бюджета компании выделяется на перенос и сохранение данных о транзакциях для оперативных целей?

Без систем аналитики и управления данными последние становятся, скорее, обузой, нежели полезным активом. Именно способы обработки данных определяют взвешенную с учетом риска эффективность информации, поступающей в организацию. Если ваша компания не пройдет технологическую трансформацию, то не сумеет удовлетворить растущие потребности клиентов и не справится с новыми проблемами и революционными переменами на цифровом рынке.