Использование преимуществ маркетинговых технологий (MarTech)

Лиза Лофтис, SAS Best Practices

В 2013 году, когда Скотт Бринкер впервые ввел закон MarTech, в его списке маркетинговых технологий насчитывалось 350 поставщиков. В 2019 году в документе уже 7040 вендоров. Технологии, включенные в этот график, подразделяются на шесть различных категорий и охватывают широкий спектр возможностей:

• Реклама и продвижение - видео, социальные сети, печатная и контентная реклама, а также PR.
• Контент и опыт - автоматизация и оптимизация маркетинга, управление веб-опытом, мобильные приложения, SEO и email-маркетинг.
• Социальные взаимодействия и отношения - CRM, мониторинг социальных сетей, лояльность, рекомендации и клиентский опыт.
• Торговля и продажа - программное обеспечение для бесконтактного маркетинга, автоматизации продаж, электронной коммерции и корзины покупок.
• Данные - прогнозная аналитика, мобильная и веб-аналитика, улучшение показателей эффективности маркетинга, управление данными, информационные панели и визуализация данных, а также бизнес-аналитика.
• Управление - сотрудничество, рабочий процесс, управление проектами и маркетинговыми ресурсами.
  

Темпы развития MarTech немного замедляются

Согласно данным ежегодного опроса директоров по маркетингу Gartner, в 2019 году на MarTech было выделено 26% бюджета, по сравнению с прошлым годом этот показатель уменьшился на 3%. Тем не менее, руководители продолжают рассматривать MarTech как инструмент для привлечения клиентов. В 2018 году маркетологи указали в опросе, что они используют только 61% маркетинговых технологий, которые доступны в их портфеле. В связи с этим выявилась организационная проблема – нехватка ресурсов для управления этими технологиями.

Три вещи, которые позволят вам получить больший результат от маркетинговых технологий

Маркетологи могут предпринять несколько шагов, чтобы обеспечить результаты от вложений в технологии.

Усилить умы в MarTech

По мере того, как бюджеты на технологии и решения переходят от ИТ-директора к директору по маркетингу, успешным маркетологам будет все больше необходимо всестороннее понимание маркетинговых технологий в сочетании с практическим опытом их реализации. В отчете «Данные улучшают клиентский опыт» сказано, что более 75% специалистов по слиянию маркетинга и технологий оценивают понимание маркетинговых технологий как критически важный навык, а более 60% выбирают грамотность в использовании данных. Чтобы помочь справиться с дополнительными обязанностями, ориентированными на технологии, организации нанимают компетентных маркетинговых специалистов для разработки технологического плана, управления MarTech-стеком и улучшения использования существующих возможностей.

Выделить стратегические точки зрения

Скотт Бринкер объясняет, что управление законом MarTech требует от компаний более стратегического подхода к маркетинговым технологиям. Поскольку успех вполне может сводиться к определению того, какие технологические изменения следует принять, а какие игнорировать, разработка MarTech-стратегии является обязательным условием. В этом плане необходимо учитывать облачные вычисления или локальные решения, лучшие в своем классе решения для единой корпоративной платформы и обеспечение соответствия MarTech-инструментов задачам маркетинга.

Облачные решения становятся все более популярными, поскольку они обеспечивают гибкость внедрения, доступ к частым обновлениям характеристик и значительно лучшие варианты интеграции опций, чем при их первом появлении.

Соответствие MarTech стратегии компании требует от маркетологов четкого определения целей, оценки текущих возможностей (реализованных и нереализованных) и выстраивания технологической стратегии, направленной на устранение проблем. Например, компания сделала вывод, что для оптимизации кросс-канальных коммуникаций с точки зрения MarTech потребуются возможности оптимизации контактов, инструмент автоматизации маркетинга для обработки большого количества потенциальных клиентов, генерируемых в оптимизированных коммуникациях, и способность этих инструментов взаимодействовать в реальном времени с различными каналами, включая онлайн и офлайн.

Модернизировать профили клиентов

Понимание клиента - главная задача в маркетинге сегодня. Это настолько важно, что управление деятельностью в социальных сетях и понимание взаимоотношений с клиентами гарантируют целую категорию возможностей в сегодняшнем маркетинге. Данные в современном профиле клиента намного превосходят социально-демографическую информацию о человеке. Сегодня маркетологи собирают сложные комплексные системы по принятию решений о клиентах. Они включают в себя социальные и эмоциональные данные и отношения, мобильные профили с контактами, устройства и паттерны использования мобильных приложений, анонимные и зарегистрированные данные веб-активности, данные об обратной связи и прослушиваниях, а также данные геолокаций.

По итогам опроса Gartner можно прийти к выводу, что уменьшение инвестиций в MarTech должно создать возможности для тех, кто уже использует маркетинговые технологии. Они смогут дальше развивать свои навыки и изучать технологии, чтобы действительно брать от них максимум.