Пять трендов, которые изменят качество обслуживания клиентов
Последнее исследование HBR меняет привычные «можно» и «нельзя» в работе с клиентами
Автор: Лиза Лофтис, SAS Best Practices
В начале года, во время изучения статистики для презентации, я наткнулась на запись веб-трансляции 2015 года, где выступал давний гуру в сфере обслуживания клиентов, Брюс Темкин (Bruce Temkin) . Название веб-трансляции «5 трендов, которые изменят инсайты в клиентском опыте» заинтриговало меня, и я слушала, ожидая услышать довольно устаревшие тенденции. В конце концов, для цифрового мира 2015 год считается уже прошлым веком.
К моему удивлению и восхищению, тренды, обсуждаемые в записи, нельзя посчитать неуместными сегодня. Более того, они напрямую связаны с недавно выпущенными результатами опроса HBR Pulse Survey , где исследуются аналитика и клиентский опыт. И веб-трансляция, и результаты опроса подчеркивают тесную связь между аналитикой и опытом. Запись была основана на концепции связи между аналитикой и опытом со всеми пятью трендами, где описываются рекомендуемые и нерекомендуемые клиентские инсайты для формирования опыта. Опрос выявил, что мало что изменилось, и определил, что аналитика все еще играет важную роль в управлении опытом. 60% респондентов считают, что аналитика в режиме реального времени способствует улучшению качества обслуживания клиентов, а 58% связывают значительные улучшения в лояльности клиентов и сохранение аналитики.
Скачать бесплатный отчет HBR
Загрузите бесплатный отчет Harvard Business Review Analytic Services, чтобы лучше изучить вопрос о том, как компании используют углубленную аналитику данных о клиентах, а также аналитику и маркетинг в реальном времени, чтобы повысить качество обслуживания своих клиентов.
Тренд № 1 - Глубокая эмпатия, а не наборы метрик
Эта тенденция направлена на то, чтобы воспользоваться множеством неструктурированных источников данных, доступных сегодня. Источники, которые позволяют компаниям не только измерять что-то (например, удовлетворенность клиентов), но также понимать причину (личный контекст). Анализ настроений может выявить причину с удивительной точностью, способствуя эмпатии и формированию понимания клиентов, что затем формирует опыт.
Тренд включает в себя использование обработки естественного языка, текстового анализа и когнитивных вычислений для выявления и извлечения субъективной информации из различных источников, включая социальные сети, приложения для подачи жалоб, видео- и аудиокассеты, а также механизмы обратной связи с голосом клиента. Более сложные приложения выходят за рамки обозначений (положительные, отрицательные или нейтральные), чтобы конкретизировать детали настроения. Эти обозначения могут быть соотнесены с историческим поведением для предсказания ближайших и будущих воздействий, основанных на преобладающих чувствах, показанных клиентом в любой момент их покупательского пути.
Опрос HBR подтверждает эту тенденцию. Хотя респонденты отмечают, что традиционные технологии, такие как CRM, приложения для управления контентом и маркетинговые платформы, очень важны, технологии, которые могут помочь с эмпатией, имеют высокий рейтинг как сейчас, так и в будущем:
- Мониторинг социальных сетей - сейчас важен на 60%, через два года будет важен на 70%
- Текстовая аналитика - сейчас важна на 37%, через два года будет важна на 52%
- Интерактивный голосовой ответ - важен сейчас на 35%, через два года будет важен на 45%
- Речевая / голосовая аналитика - важна сейчас на 21%, через два года будет важна на 39%
Тренд № 2 - Непрерывный поиск инсайтов, а не периодические исследования
В то время как в периодических исследованиях упоминаются такие виды деятельности, как исследования рынка и фокус-группы, модернизированный тренд приводит нас в сферу аналитики в реальном времени и связанными с ней механизмами принятия решений. Инициативы «Next best offer», которые сочетают в себе историческое поведение с ситуационным контекстом (действия клиента на веб-сайте, в мобильном приложении и т. д.), чтобы определить наилучшее общение с клиентом в режиме реального времени, обеспечивают тип непрерывного получения инсайтов, к которому компании должны стремиться.
Почти три четверти респондентов опроса HBR говорят, что они увеличили свои расходы на клиентскую аналитику в реальном времени в прошлом году. Создавая основу для использования аналитики в реальном времени для повышения качества обслуживания клиентов, респонденты ценят следующее:
- Нахождение инсайта для принятия решения за оптимальное время - 83%
- Обеспечение доступности данных (нужные данные нужным людям в нужное время) - 80%
- Включение результатов в обновленные алгоритмы для обеспечения полного цикла маркетинга - 59%
Персонализация и рекомендации: SAS CI 360
Хотите преуспеть за трендом № 2? Посмотрите это короткое видео и вы узнаете, как использовать SAS Customer Intelligence 360 , чтобы превратить данные в ценный ресурс, персонализируя рекомендации.
Почти ничто не сравнится по эффективности с рекомендацией продуктов и услуг в правильном контексте и в нужное время. Анализируя все доступные данные, мощное машинное обучение позволяет вам предлагать клиентам привлекательный, персонализированный контент, который генерирует продажи и формирует интерес.
Тренд № 3 - Покупательские путешествия – это связанные действия в разных каналах
Поскольку взаимодействия становятся нелинейными, и клиенты переходят от канала к каналу, аналитика путешествия пытается соединить различные наборы данных, которые отражают то, как клиенты на самом деле ориентируются в вашем бизнесе. Так обеспечивается глубокое понимание поведения в пределах канала, а также панорамный обзор каналов. Цель состоит в том, чтобы определить болевые точки и выработать действенные меры реагирования на индивидуальном уровне с высокой степенью точности.
Чуть более половины респондентов опроса HBR утверждают, что анализ клиентов в режиме реального времени позволил им значительно лучше понять и укрепить клиентский путь. Вот основные факторы увеличения инвестиций в клиентскую аналитику в режиме реального времени:
- Масштабирование ориентированных на клиента решений и действий между функциями в бизнесе - 69%
- Проектирование контекстных взаимодействий с клиентами на протяжении всего их путешествия - 62%
Оптимизация клиентских путешествий с помощью SAS CI 360
Хотите преуспеть за трендом №3? Посмотрите это короткое видео и узнайте, как использовать SAS Customer Intelligence 360 , чтобы направлять своих клиентов туда, куда они хотят пойти.
Если посетители теряются на вашем сайте, вы можете быстро потерять их как клиентов. Просто покажите им путь, адаптируя их опыт на основании их индивидуальных потребностей с помощью покупательских путешествий, которые динамически подстраиваются под посетителей во всех каналах.
Тренд № 4 - Полезные предписания, а не старые прогнозы
Этот тренд подразумевает гораздо больше, чем просто необходимость перехода к прогнозной или предписывающей аналитике. Он сфокусирован на понимании того, какие решения должен принимать бизнес, а также на определении того, как применять аналитику, чтобы помочь с принятием таких решений. Другими словами, избегать занятия аналитикой ради аналитики; продвигать аналитику ради бизнеса.
HBR выявила то же самое: трансформация клиентской аналитики в режиме реального времени выходит далеко за рамки чисто технологического внедрения и требует понимания бизнес-целей, чтобы быть уверенными в успехе. Респонденты определили следующие факторы успеха для использования аналитики в реальном времени, чтобы обеспечить правильное взаимодействие с клиентами:
- Четкая стратегия / цели - 42%
- Актуальные данные / визуализации - 39%
- Сотрудничество между ролями / функциями - 33%
- Стратегическая координация - 29%
Тренд № 5 - Корпоративный интеллект, а не отзывы клиентов
Этот последний тренд объединяет все предыдущие. Утверждение о том, что отдельные точечные факторы - метрики, периодические исследования, изолированные взаимодействия, прошлые прогнозы и обратная связь клиента - не очень хороший опыт. Поскольку клиентский опыт - это сумма всех взаимодействий, для его формирования требуются данные из всех источников, связанных вместе с людьми и процессами из всей организации в интеллектуальном ресурсе компании.
Респонденты HBR усиливают эту интерпретацию, выдвигая на первый план следующие требования для использования аналитики в реальном времени, чтобы повысить качество обслуживания клиентов:
- Возможность беспрепятственного доступа ко всем доступным данным (например, активности клиентов) и их использованию - 73%
- Возможность предсказывать, оптимизировать и прогнозировать с использованием надежных алгоритмов - 64%
- Организация тестирования гипотез – 61%
- Возможность добавлять / улучшать данные с новыми источниками - 61%
Сопоставление результатов опроса HBR с пятью тенденциями, формирующими качество обслуживания клиентов 2015 года, создает современный взгляд на прошлое и дает конкретные шаги, которые компании могут предпринять сегодня, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.
Управляемая аналитика с помощью SAS CI 360
Хотите использовать тренд № 5? Посмотрите это короткое видео и узнайте, как использовать SAS Customer Intelligence 360 ,чтобы понять истинные потребности ваших клиентов.
Речь идет не только о данных, которые вы собираете. Мы говорим о людях, которые стоят за данными. Глубоко понимая своих клиентов, вы быстро получите инсайты для более релевантных предложений, более целенаправленных активностей и более рационального использования своего маркетингового бюджета.
Рекомендуем прочитать
- The marketer's dream: Harmonic convergenceCustomer journey maps, strong internal partners and clear strategies for change can help marketers align organizational efforts to foster peace and harmony.
- The customer journey: Finding the buy signalCompanies spend lots of time determining if a customer is ready to buy. You collect all of the data you can get your hands on. Let analytics help you tune in to the buy signals you're missing.
- The digitization of everything – its impact on the buyer’s journey and marketing’s roleFor nearly a century, the buyer’s journey was relatively linear. Advertising through mass media led to conversing with salespeople, friends and family. A purchase was made. But in today’s digitally networked world, studies show there are 3,000 different paths to purchase. How does marketing respond to this new reality? Brian Vellmure has answers.