Тотальная цифровизация и ее влияние на клиентский опыт

Автор: Брайан Веллмур (Brian Vellmure), консультант и блогер нескольких изданий, обладатель множества наград

Сейчас 10:30 утра, и ее Jawbone начинает вибрировать. Браслет напоминает Джейн, что она засиделась и пора пошевелиться — вот и хорошо, встреча ведь как раз закончилась. Она встает из-за столика в кафе, прощается с помощником и идет через торговый центр к стоянке. Браслет сообщает ей, что сегодня она прошла 1430 шагов: до ее ежедневной цели осталось всего 6070.

Еще одно уведомление приглашает Джейн в новый бутик, куда недавно заходили трое ее друзей, и предлагает купон на скидку 20 %, действующий в течение следующих трех часов. Вот Джейн уже в бутике, продавцы тепло приветствуют ее и приглашают взглянуть на новую зимнюю коллекцию. Она примеряет несколько вещиц и по видеосвязи звонит за советом маме — для Джейн ее мнение и ее поддержка всегда были очень важны — и подругам, которые сейчас отдыхают в Вейле.

Получив одобрение, она решает купить роскошный новый свитер, но перед этим быстро проверяет другие предложения, чтобы убедиться, что именно этот продавец предлагает лучшую цену. Ей удалось найти такую же модель, но дешевле, поэтому бутик автоматически снижает цену. Подтвердив операцию на своем телефоне, она применяет дополнительную 20-процентную скидку и оплачивает покупку. Джейн спешит показать свое новое сокровище друзьям в социальных сетях и замечает, что бутик поделился ее публикацией со своей аудиторией. Она с удовольствием проверяет, как много ей удалось заработать за счет реферальных программ в этом месяце.

По пути домой навигатор предлагает ей альтернативный маршрут. Теперь она сможет не только объехать пробку и сэкономить двенадцать минут, но и зайти в магазин за продуктами, так как она уже отстает от своего обычного графика покупок на пару дней.

Описанный выше вымышленный сценарий помогает представить нашу жизнь в ближайшем будущем. Учитывая экспоненциальный рост сразу нескольких инновационных технологий, он уже сейчас кажется вполне реалистичным. Всеобъемлющая цифровизация приводит к тому, что все больше аспектов нашей жизни становятся измеримыми. Все, что было оцифровано, может и будет записываться, архивироваться, анализироваться и предоставляться для совместного использования. Главный футуролог компании Cisco Дэйв Эванс (Dave Evans) даже предполагает, что «к 2020 году мы сможем записать, воспроизвести и проанализировать всю нашу жизнь». С появлением таких стартапов, как Narrative, это начинает казаться вполне возможным.

По мере все большего взаимного проникновения физического и цифрового миров возникают новые привычки, ожидания, возможности и задачи. Вопрос в том, смогут ли цифровые технологии, даже с учетом идеального таргетинга и персонализации, заменить нам личное общение в тех сферах, где оно становится все большей редкостью?

Управление взаимоотношениями с клиентами в действии

На прошлой неделе я предложил коллеге встретиться в местном кафе — отличное местечко с уютной атмосферой и видом на океан. Но он сразу предложил альтернативный вариант: известный пятизвездочный курортный отель, возвышающийся на холме неподалеку, где не так многолюдно, а вид и обслуживание несравненно лучше. Я не возражал.

Там было так здорово, что уже сегодня утром я приехал туда опять. Швейцар сказал: «С возвращением. Рады приветствовать вас снова». Меня это приятно удивило.

У каждого в жизни были моменты, которые произвели на него огромное впечатление и навсегда остались в памяти. Я лично очень хорошо запомнил «мистера Бойда», моего товарища по футбольной команде, который весил более 140 килограмм, — мне казалось, что у него самая большая голова во всей Западной спортивной конференции. Родители дали ему карту American Express, чтобы он мог покупать еду в дополнение к трехразовому питанию, предусмотренному нашей стипендией.

В забегаловке Jack in the Box тогда можно было услышать примерно следующее: «Номер 34, заказ готов. Номер 35, заказ готов. Мистер Бойд, заказ готов». Мы смеялись, пока не узнали, что он оставлял в Jack in the Box около 400 долларов в месяц. Вот что такое управление взаимоотношениями с клиентами в действии!

Обе эти ситуации показывают, каково это, когда вас узнают, когда поставщик услуг знает, что, где и когда вам понадобится. В обоих случаях клиент чувствовал себя особенным благодаря, казалось бы, незначительному, но глубоко личному жесту. Это один из множества способов, помогающих наладить и поддерживать полезное и эффективное взаимодействие с клиентом. Он возник еще на заре коммерции и основан на простом человеческом общении потребителя и поставщика услуг.

Но как выглядит управление взаимоотношениями с клиентами в цифровую эпоху?

Выход книги «Манифест пути. ClueTrain Manifesto» в 1999 году ознаменовал отказ от линии поведения, которой придерживались неискренние и безликие корпоративные глашатаи, тщетно пытавшиеся донести что-либо до своей невосприимчивой и непостоянной аудитории. Авторы предсказали будущее за десять лет до его наступления: появление сети, где люди общаются в режиме реального времени.

Теперь, когда границы между людьми стираются, и Интернет дает каждому возможность стать «издателем», отсутствие какого-либо фильтра превращается в серьезную проблему. Все большую важность приобретают контекст и релевантность. Мы стали невосприимчивы к предложениям, сообщениям и контенту, которые не представляют для нас ценности прямо здесь и сейчас.

В последние несколько десятилетий массовый маркетинг уступает место сегментированному, причем сегменты его все больше сужаются. На наших глазах происходит переход к «мгновенному маркетингу»: предложения адаптируются к очень специфичному индивидуальному контексту (местоположение, сеть, интересы, активность и поведение). Все чаще применяются специальные цифровые «хлебные крошки», которые позволяют более детально анализировать контекст и намерения в режиме реального времени. «Сеть» все больше узнает об окружающем мире. Массовое увеличение доступной вычислительной мощности и новые достижения в области искусственного интеллекта и глубокого обучения позволяют нам не только собирать, но и эффективнее анализировать те сведения, которые помогают лучше понимать клиентов.

Прорывные технологические инновации позволяют нам делать то, что мы делали всегда, но только лучше, быстрее и масштабнее. Первые инструменты, которые обеспечивают лучшее понимание клиентов и контекстуальную релевантность предложений, продолжат предугадывать ожидания клиентов. И всего за несколько лет наличие этих инструментов станет необходимым, но не достаточным условием.

Организации, которые будут эффективно собирать и использовать данные, формируя детальное представление о своих клиентах, получат конкурентное преимущество. Глубокое понимание позволит улучшить взаимодействие с клиентами, и компании, преуспевшие в этом, станут родоначальниками новой эпохи в сфере коммерции. В мире, где у людей есть доступ к информации в любой момент откуда угодно, клиентский опыт действительно может стать последним бастионом в битве за конкурентное преимущество.