Платформа клиентских данных: что это такое и почему это важно

Что такое платформа клиентских данных? Платформа клиентских данных (CDP) формально определяется Институтом CDP как «пакетное программное обеспечение, которое создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем». CDP обычно имеют четыре общие функции:

1. Получение данных об аудитории из нескольких источников.
2. Управление идентификационными данными клиентов.
3. Поддержка сегментации клиентов в реальном времени.
4. Предоставление данных о клиентах другим системам.

Конечная ценность платформы данных о клиентах заключается в предоставлении маркетологам единого многоканального представления собственных данных о клиентах и возможности активировать эти данные для взаимодействия с клиентами в режиме реального времени. Но у CDP есть свои пределы, и многим компаниям потребуется расширить и расширить активацию данных клиентов за пределы CDP, чтобы включить интеллектуальную персонализацию и автоматическую доставку - оба эти компонента являются критически важными компонентами для клиентского опыта (CX) в будущем.

Платформа клиентских данных: что вам нужно знать

Недавний рост популярности CDP привел к значительной путанице на рынке. Поставщики, предлагающие решения CDP, работают в самых разных областях, включая продукты для управления тегами и цифрового мониторинга, управление кампаниями, веб-аналитику и интеграцию данных. Другие, хотя и меньшая группа, позиционируют себя как «чистые» CDP и рекламируют возможности автономной клиентской базы данных, более похожие на расширенное решение для управления основными данными. Многие из этих предложений различаются по возможностям, что затрудняет сравнительную оценку.

Несмотря на то, что проблемы, которые привлекли маркетологов к CDP, вполне реальны, а их решение имеет значительный потенциал, рынок для этих продуктов только зарождается и будет продолжать развиваться. Компаниям необходимо внимательно рассмотреть варианты CDP. Маркетологи должны понимать, что они ищут, и определять свои конкретные потребности как сегодня, так и в будущем.

Как упоминалось ранее, базовая CDP имеет четыре основные возможности:

1. Прием данных. CDP извлекают данные о клиентах из нескольких источников (например, транзакционные системы, поведение в сети, колл-центр, демографические данные или POS).
   
   
2. Управление идентификацией. CDP разрешают идентификацию клиентов по нескольким каналам, большинство из которых использует детерминированное сопоставление и сшивание профилей с идентификаторами, предоставленными входящими данными. CDP создает и поддерживает постоянный идентификатор клиента.
   
   
3. Сегментация. CDP позволяют маркетологам создавать и поддерживать универсальную омниканальную сегментацию аудитории с использованием унифицированных данных в CDP.
   
   
4. Предоставление / активация данных. CDP облегчают активацию информации и единого профиля клиента, созданного в CDP, путем предоставления соединителей и API для других маркетинговых технологий.
   
   

Платформа клиентских данных: 4 проблемы, которые стоит рассмотреть

Созданные инфраструктуры данных.
Для организаций с установленной инфраструктурой и архитектурой данных требование импорта данных в CDP может повлечь за собой значительные затраты на внедрение и синхронизацию данных. Чтобы обойти эту проблему, компании могут захотеть изучить решения, которые предоставляют базовые возможности CDP (управление идентификацией, сегментация и предоставление данных), не требуя перемещения физических данных в единую базу данных. Хотя эти решения действительно существуют, их изучение может потребовать исследования, выходящего за рамки CDP в чистом виде.

Обнаружение событий в реальном времени и активация данных на основе анализа.
Хотя CDP позволяют сегментировать аудиторию, основные возможности не распространяются на регистрацию событий, цифровых и других, по мере их возникновения. Они также не предоставляют возможности действовать в соответствии с этими событиями в реальном времени (принятие решений, запуск, выполнение следующего лучшего предложения и т. Д.). Задержка в получении информации о событиях в CDP может составлять от нескольких часов до дней, и хотя некоторые поставщики CDP разрабатывают возможности дополнительной аналитики для дополнения основных функций CDP, их сложность сильно различается, как и функциональность интеграции. Если требования выходят за рамки основных возможностей CDP, может быть лучше взглянуть на специализированные инструменты, которые предлагают базовые функции CDP, но предназначены для более широкой оркестровки и аналитики.

Комплексная идентификация между устройствами и управление данными.
Отслеживание поведения клиентов на всех устройствах и цифровых каналах, когда активность клиентов известна и анонимна, выходит за рамки многих решений CDP. Сила возможностей управления данными и управления идентификацией также может значительно варьироваться от одного CDP к другому, поскольку многие из них полагаются на идентификаторы клиентов, которые предоставляются с входящими данными, и не могут совпадать с несколькими идентификаторами в одном профиле. Если существующие данные клиентов требуют гигиены данных, расширенных правил сопоставления и слияния или других действий по управлению данными, внимательно присмотритесь, чтобы убедиться, что CDP имеет эти возможности, или запланируйте выполнение действий за пределами CDP. В противном случае CDP не будет работать должным образом.

Помимо маркетинга.
Основная характеристика CDP - предоставление унифицированных данных о клиентах другим маркетинговым приложениям. Но распространенная жалоба заключается в том, что интеграция с другими системами более сложна и требует больше времени, чем рекламируется. Эта проблема усугубляется, когда программы обслуживания клиентов выходят за рамки маркетинга и охватывают другие области, которые влияют на клиентов, такие как продажи, обслуживание, мошенничество и риски. Во всех этих областях необходимо применять контекстную персонализацию, основанную на аналитике, к действиям клиентов, и CDP является логическим местом для получения необходимых данных о клиентах. В этой ситуации потребность в обнаружении событий в режиме реального времени, аналитических решениях и сопоставлении идентичности между устройствами также перейдет в области вне маркетинга.

Выход за рамки CDP благодаря бесшовной интеграции

На рисунке 2 (выше) показана бесшовная интеграция, которая выведет вас за пределы вашей платформы данных о клиентах. Посмотрим на каждую деталь.

Обнаружение цифровых событий в реальном времени: помимо простого приема данных
Растущая склонность потребителей использовать несколько цифровых устройств и каналов, а также немедленная реакция, необходимая для многих из этих каналов, требует способности фиксировать события, цифровые и другие, по мере их возникновения. Действия по этим событиям в реальном времени (принятие решений, запуск, выполнение следующего лучшего предложения и т. Д.) Также имеют решающее значение. Сочетание необходимости оперативности с растущим вниманием к конфиденциальности данных потребует настраиваемых событий для сбора всех необходимых данных в режиме реального времени при одновременном выявлении важной информации, позволяющей установить личность (PII), которую не следует собирать. Очень важно будет легко связать эти данные с данными транзакций в локальной среде или частном облаке.

Организация путешествий на базе искусственного интеллекта: за пределами сегментации
Реальная рентабельность инвестиций для маркетологов будет обеспечиваться за счет активации унифицированных данных о клиентах с помощью искусственного интеллекта и организации своевременных поездок по всем каналам. Всесторонняя аналитика, возможности следующего лучшего предложения, принятие решений в реальном времени и бесшовная интеграция с другими важными маркетинговыми функциями, такими как планирование, тестирование и анализ атрибуции, улучшат понимание и сократят время от понимания до действий.

Расширение клиентского опыта: помимо маркетинга
Управление клиентским опытом не ограничивается отделом маркетинга. Полномасштабное управление поездками должно включать в себя все действия, связанные с клиентами и влияющие на них, включая обнаружение мошенничества, ценообразование, кредиты и сборы. Для всех этих функций требуются унифицированные профили клиентов, а также преимущества сложной аналитики, принятия решений в режиме реального времени и доступа к цифровым событиям по мере их возникновения. Расширение возможностей CDP за пределы маркетинга имеет решающее значение для обслуживания клиентов как сейчас, так и в будущем.

Управление данными: помимо элементарного управления идентификацией
Разнообразие и объем источников данных, влияющих на профили клиентов, требуют надежной стратегии управления данными, которая охватывает подготовку данных, гигиену, сопоставление многих идентификаторов и возможности обеспечения конфиденциальности. Эти действия, не включенные во многие текущие решения CDP, возможно, придется выполнять в облаке.

Если ваши маркетинговые и клиентские потребности выходят за рамки CDP, обратитесь в SAS, чтобы узнать, чем мы можем вам помочь .