Deutsche Lufthansa AG.

Как один из ведущих авиаперевозчиков мира повышает эффективность целевого маркетинга?

Компания Deutsche Lufthansa AG является одной из лидирующих авиакомпаний мира. В 2008 году общий пассажиропоток составил около 50 млн. пассажиров. Общий оборот в 2008 — €24,9 млрд евро. Штат компании во всем мире составляет более 90000 сотрудников.

Конкуренция в области авиасообщения стала жесткой как никогда. Около 200 авиакомпаний обладают правом на осуществление перевозок в Германию и из нее и борются за пассажиров. Чтобы удержаться на рынке, авиакомпании должны ориентироваться при планировании перелетов на требования своих клиентов. Одновременно с этим сказывается кризис, и использовать имеющиеся ресурсы надо максимально эффективно. В частности, необходимо отсекать затраты на убыточных клиентов и сосредотачивать их на поддержание лояльности и дополнительных продажах в прибыльных сегментах.

В 1993 году Lufthansa AG внедрила программу лояльности Miles&More заложив тем самым фундамент для долгосрочного партнерства со своими пассажирами. Когда количество владельцев карты Lufthansa превысило 7 млн. в компании появилось подразделение, отвечающее за целевой маркетинг с данным сегментом клиентов. Для получения полной картины своих клиентов Lufthansa использует решение SAS Customer Intelligence. SAS помогает выявить определенные группы клиентов с общими закономерностями и тенденциями в поведении. Адресуя соответствующие предложения этим группам, Lufthansa имеет возможность лучше соответствовать ожиданиям клиентов и тем самым развивать их лояльность и повышать дополнительные продажи.

«До внедрения решения SAS мы не могли определить целевые сегменты для маркетинговых кампаний. И тем более не могли рассчитать эффективность этих кампаний», - говорит Руководитель отдела клиентской аналитики Андреас Кёстер. Сейчас с помощью алгоритмов Data mining выделяется более 100 сегментов в клиентской базе данных, на которые ориентируется маркетинг. SAS Enterprise Miner™ используется каждый раз, когда необходимо выбрать целевой сегмент для запуска новой маркетинговой кампании.

Как выделить доходные сегменты?

Перед подразделением, занимающимся анализом клиентской базы стоял ряд задач, таких как:

• повышение суммарной ценности жизненного цикла клиентов за счет использования потенциальных возможностей кросс-продаж в будущем.
  
• оценка стоимости будущего отрезка жизненного цикла каждого клиента;
  
• разработка системы коммуникаций с клиентами с целью упредить отток пассажиров;
  
• определение, в каких регионах страны делать упор на какую коммуникационную стратегию;
  
• определение потенциала новых маршрутов.

Процедура анализа основывается на большом количестве источников данных, среди которых:

• История бронирований и продаж билетов;
  
• Данные о регистрациях на рейсы;
  
• Информация о рейсе;
  
• Данные из программы лояльности Miles & more;
  
• Анкеты исследований, собранные во время полета и отзывы клиентов.

Изначально для аналитики специалисты компании оценили будущий доход, основываясь на стоимости жизненного цикла каждого отдельного клиента. Все клиенты были разбиты на 4 сегмента соответственно частоте пользования услугами Lufthansa:

• Постоянный клиент
  
• Лояльный клиент
  
• Периодический клиент
  
• Случайный клиент

В результат анализа оказалось, что наибольшее число важных для компании клиентов владеют картами лояльности Lufthansa Senator. Вокруг этого сегмента была разработана политика взаимодействия, направленная на удержание клиентов и дополнительные продажи услуг.

Каждому клиенту непосредственно перед полетом приходит e-mail, содержащий напоминание, а так же некоторое количество полезной информации, такой как расписание пересадок для этого человека и прогноз погоды в пункте прибытия. В Lufthansa внедрена система снижения оттока клиентов, работающая в упреждающем режиме. Она автоматически отлавливает все случаи, когда по каким-либо причинам клиент был обслужен плохо – утерянный багаж, задержки рейсов и др. Если отследить такие моменты, то можно исправить нежелательную ситуацию еще до её наступления. Например, в случае постановки на лист ожидания клиенту предлагается одна из нескольких альтернатив:

• купить более высокий статус по программе miles&more и тем самым поднять свой приоритет на вылет;
  
• изменить дату вылета;
  
• изменить маршрут, используя другие пункты пересадок;
  
• изменить класс полета.

Еще одной задачей, решаемой с использованием решения SAS, стало ценообразование с учётом географии рейсов. Были определены регионы, в которых лучше продавать большое количество недорогих предложений, и регионы, более склонные пользоваться услугами премиального класса. При этом все большую роль играет возможность быстрой адаптации к потребностям клиентов: если раньше информация о маршрутах обновлялась каждые полгода, то теперь расписание полетов опти- мизируется постоянно. Рейсы должны были быть еще лучше согласованы друг с другом, кроме того, было необходимо надежное кратковременное и долговременное прогнозирование потребности в перевозках.

Гюнтер Кремер, руководитель отдела ИТ Lufthansa, формулирует причины выбора программного обеспечения SAS: «SAS была выбрана для развития нашего решения в области клиентской аналитики и планирования полетов. Уже более 10 лет мы успешно сотрудничаем с SAS в вопросах создания наших расписаний полетов, и это сотрудничество всегда давало превосходные результаты. Одним из веских аргументов в пользу SAS для компании Lufthansa является возможность обработки огромных объемов данных. Кроме того, все модели данных могут быть созданы на одной платформе»