Estudo do MIT SMR: IA é a ferramenta poderosa do Customer Experience

Pesquisa do MIT SMR Connections revela as melhores práticas de equipas de CX altamente bem-sucedidas, para fechar negócios e garantir a fidelidade dos clientes

Um novo relatório de uma pesquisa global do MIT Sloan Management Review Connections, Delivering Experiences That Win Business and Build Loyalty: CX Champions Share Their Strategies, desenvolvido em parceria com o SAS, revela que os “campeões” em Customer Experience (CX) conseguem obter melhores resultados dos seus investimentos em tecnologia de CX do que a concorrência, através da gestão do CX em toda a empresa com equipas multifuncionais, fluxos de trabalho claramente definidos e uso extensivo da analítica e IA. Este relatório é baseado numa pesquisa feita junto de 2.670 entrevistados, dos quais apenas 15% se qualificam como “campeões” em CX.

“Com mais de 40% dos entrevistados a planear aumentar os investimentos em tecnologia de CX em até 25% nos próximos dois anos, e cerca de 35% a esperar aumentar até 50% em relação aos níveis atuais, é imperativo que as empresas tenham um guia sobre como obter o máximo retorno destas ferramentas”, disse Sofia Junqueiro, Especialista do SAS® Customer Intelligence. “As descobertas deste estudo são como que um alerta contra ”decisões casuais de tecnologia” porque só é criado valor quando a tecnologia vai ao encontro das expectativas do cliente. No mundo de hoje, isto significa adicionar a tecnologia martech, a qual permite às empresas conseguir capturar a atividade digital ao nível do cliente e gerir de forma dinâmica identidades, aproveitar ao máximo os dados primários (gerindo jornadas) e incorporar na tomada de decisões a analítica e a IA, em tempo real.”

A IA surge como a ferramenta poderosa do CX

Os “campeões” em CX lideram ao nível do uso sofisticado da analítica e da IA. Mais de 80% destes “campeões” de CX fazem um uso significativo da analítica em toda a jornada do cliente, desde a pesquisa para a adoção até ao envolvimento contínuo. Na verdade, os “campeões” são mais que três vezes mais propensos a confiar na IA do que aqueles que o estudo chamou de “morosos”, onde são menos de 40%.

Os “campeões” também estão à frente no que diz respeito à adoção de ferramentas de CX. Na verdade, nos próximos dois anos algumas ferramentas serão quase onipresentes para os “campeões” de CX:

• 86% terão adotado a tecnologia de personalização.
• 84% terão adotado a recolha de dados em tempo real.
• 81% terão adotado chatbots com inteligência artificial.
• 72% terão adotado experiências omnicanal conectadas.

Antonio Grasso, fundador e CEO da consultora de transformação digital Digital Business Innovation, enfatizou a importância da tecnologia CX. “Temos a tecnologia para obter insights em tempo real, que são essenciais para se adaptar a um cenário de clientes em constante mudança”, afirmou ao MIT SMR Connections. “O nosso mundo está a acelerar de tal forma que as empresas também precisam de contar com insights, em tempo real, para gerir e melhorar o CX.”

O estudo também descobriu que os “campeões” são significativamente mais propensos a implementar abordagens “inteligentes” para melhorar o CX, incluindo assistentes inteligentes incorporados em bens e serviços. Eles também esperam superar a concorrência através do uso do edge computing, usando a sua capacidade para impulsionar a analítica em tempo real.

Talvez o mais surpreendente seja que as organizações com o CX de menor qualidade são mais propensas a usar tecnologia de ponta de Realidade Virtual, do que as empresas com o CX de melhor classificação.

Estratégia digital e chave de colaboração

O forte desempenho do CX não se baseia em ter um só único executivo responsável por esta atividade. Em vez disso, o estudo mostra-nos que o que faz a maior diferença no desempenho é vincular a estratégia de CX à estratégia digital de uma empresa. Isto garante a criação de objetivos de CX em toda a empresa e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que se espalham por toda a organização. Quase 75% dos “campeões” “concordam fortemente” que a sua estratégia e tecnologias de CX são parte integrante da transformação digital das suas organizações.

Ao elevar a estratégia de CX ao nível da estratégia corporativa e digital, os “campões” de CX podem formar equipas multifuncionais altamente capacitadas ou descentralizadas. Para manter todos na mesma página, 70% dos “campeões” também têm documentados fluxos do trabalho dos seus processos de CX. A maioria deles coordena a atividade de CX através de um software e plataformas colaborativas que permitem que todos no processo trabalhem a partir de um único ponto.

Mais de 60% dos “campeões” estão atualmente focados em dar mais poder a essas equipas, contra apenas 43% dos “morosos”. Em dois anos, 93% dos “campeões” contarão com essas equipas, de acordo com os resultados da pesquisa.

Líderes de CX: Serviços financeiros, retalho e TI/telecomunicações

A maior parte dos “campeões” em CX são empresas de TI/telecomunicações e este setor é o utilizador mais “agressivo” de muitas ferramentas de tecnologia CX. Apesar dos ambiciosos planos no que toca a investimentos em tecnologia de CX, as entidades de serviços financeiros precisam ainda de avançar em relação às outras indústrias no geral. Por outro lado, as empresas de retalho e bens de consumo estão significativamente à frente dos setores em geral quanto ao uso de assistentes inteligentes incorporados em telefones e tablets e, um pouco à frente, no uso de chat ao vivo, tecnologia de personalização, uso de chatbots de IA e fornecimento de experiências imersivas. No entanto, ainda estão atrás de outras indústrias no desenvolvimento de experiências omnicanal interconectadas - um aspeto obrigatório na mente da maioria dos consumidores.

Quase 50% das empresas dos setores de serviços financeiros, retalho/bens de consumo e TI/telecomunicações planeiam aumentar os seus investimentos em tecnologia de CX em mais de 25% nos próximos dois anos. Cerca de 10% das empresas destes setores planeiam aumentar os seus investimentos em mais de 75%. Alguns até planeiam duplicar os seus investimentos em tecnologia de CX.

Para obter mais informações, visite SAS Customer Intelligence.