Marketing Analytics
O que é e porque é importante?
A marketing analytics é o estudo dos dados para avaliar o desempenho das atividades de marketing.
Ao aplicar a tecnologia e processos analíticos aos dados relacionados com marketing, os negócios podem compreender o que origina as tomadas de decisões dos consumidores, refinar as suas campanhas de marketing e otimizar a rentabilidade do investimento.
História da marketing analytics
Não demorou muito depois da invenção da prensa tipográfica para que os anúncios (marketing) começassem a aparecer. Mas foi apenas em 1865, quando o banqueiro Sir Henry Furnese disse que venceu os seus concorrentes recorrendo a análise das suas técnicas promocionais e de marketing, que o termo business intelligence foi cunhado no domínio público. Cinquenta anos depois, a Universidade da Pensilvânia deu a conhecer ao mundo o primeiro curso de marketing. Em 1942, quando os anúncios televisivos começaram a aparecer, os agentes de negócios perceberam a importância de descobrir quais os anúncios que estavam a conseguir converter espetadores em clientes.
O advento da internet veio agilizar a evolução da marketing analytics. Os marketers começaram a utilizar os modelos de atribuição digital para examinar o comportamento do cliente a um nível granular. Estes modelos mediam o valor de cada ponto de contacto do cliente, para determinar onde e quando é que uma pessoa interagia de forma significativa com uma marca. A atribuição multi táctil seguiu-se de imediato, permitindo aos marketers analisar a jornada do cliente em múltiplos dispositivos e canais.
Atualmente, a marketing analytics é uma prática comum na maioria dos negócios. A abundância dos dados de marketing combinados com a poderosa acessibilidade que é concedida através das ferramentas de análise e softwares de marketing analytics muniram as equipas de marketing para que conseguissem avaliar cada aspeto das suas campanhas de marketing digital. Assim sendo, proporcionaram aos negociantes e empresas uma visão de 360 graus dos clientes.
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O que pode fazer com a marketing analytics?
Com a análise pode responder a questões tais como:
- Qual o desempenho que as suas atividades de marketing estão a ter hoje e qual será no futuro? Como é que as nossas atividades de marketing se comparam às dos nossos concorrentes?
- Temos uma visão omnicanal dos dados de clientes? Estamos a capturar as interações dos clientes tanto a nível online como offline?
- O que podemos fazer para melhorar a jornada do cliente? Estamos a fazer chegar mensagens segmentadas, relevantes e personalizadas aos clientes?
- O que devemos fazer a seguir? Será que os nossos recursos de marketing estão devidamente distribuídos para as nossas atividades de marketing presentes e futuras? Estamos a gastar tempo e dinheiro nos canais certos? Como devemos priorizar os nossos investimentos a partir de um determinado período de tempo?
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Como funciona a marketing analytics
A marketing analytics requer mais do que ferramentas vistosas. As equipas de marketing precisam de estratégias de marketing que coloquem todos os seus dados em perspetiva. Eis como a marketing analytics funciona para a maioria das organizações:
1.
Identifique o que quer medir
Defina exatamente o que pretende alcançar através dos seus esforços em marketing. Comece pelo principal objetivo da sua campanha de marketing, depois defina campanhas específicas e canais de marketing. As métricas podem incluir rentabilidade do investimento, taxa de conversão, taxa de cliques ou reconhecimento da marca. Também pode definir valores de referência e objetivos para o seu programa de marketing, nos quais veja relevância e que ajudem a avaliar e adaptar as suas técnicas de marketing.
2.
Utilize uma variedade equilibrada de técnicas e ferramentas analíticas
Para tirar o máximo proveito da marketing analytics, quererá ter uma variedade equilibrada de técnicas e ferramentas. Use a análise para:
- Ter em consideração o histórico. Ao usar técnicas que olham para o passado, pode responder a perguntas como: Quais os elementos de campanha que geraram maior rendimento no último trimestre? Como é que a campanha de comunicação social A se desempenhou face à campanha de mailing direto B? Quantos leads gerámos depois de fazer esta série de webinars vs. a temporada do podcast?
- Olhe para o presente. Compreenda como é que as suas iniciativas de marketing estão a funcionar neste momento. Como é que os clientes estão a interagir connosco? Estamos a usar análise em tempo real para oferecer as melhores ofertas aos clientes? Quais os canais utilizados pelos clientes que nos dão maior retorno? Quem está a falar sobre nós e onde?
- Prever ou influenciar o futuro. A marketing analytics pode fornecer previsões baseadas em dados que o ajudam a moldar o futuro. Pode responder a questões como por exemplo: Como é que as vitórias a curto prazo podem transformar-se em lealdade? Como é que ter mais representantes comerciais em regiões com fraco desempenho influencia os lucros? Quais as próximas cidades em que devemos investir?
3.
Avalie as suas capacidades de análise, e preencha as lacunas
A tecnologia de análise de dados e marketing é imensa, por isso, talvez seja difícil saber quais as ferramentas que precisa verdadeiramente. Mas esse não deve ser o seu ponto de partida: comece pela sua capacidade total. Avalie as suas capacidades atuais para determinar a sua posição no espetro da análise. Depois comece a identificar as falhas e desenvolva uma estratégia para responder às mesmas.
4.
Aja de acordo com o que aprendeu
Fazer uso dos dados é um dos maiores desafios para os profissionais de marketing hoje em dia. Há tantos, mas tantos dados. E é por isso que o primeiro passo é tão importante: Se sabe que o que está a fazer atualmente não está a ajudar a alcançar os seus objetivos, então é hora de testar e repetir.
Fazer uma aplicação holística da marketing analytics dá uma maior margem para o sucesso das campanhas de marketing e de uma maneira geral, melhor experiência do cliente. Concretamente, quando aplicada, a marketing analytics pode levar a um melhor planeamento da procura, à otimização dos preços e a uma gestão e criação de leads robustas - o que resulta numa maior rentabilidade.
Próximos Passos
O SAS® Customer Intelligence 360 proporciona um marketing inteligente, construído propositadamente para as empresas da atualidade. O SAS acompanha as marcas, faz a ponte entre os dados e as recomendações personalizadas, e em seguida, à ação. Tal é possível através de funcionalidades para planeamento adaptativo, ativação de jornadas e tomada de decisões em tempo real.
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O Marketing Analytics engloba os processos e tecnologias que permitem aos agentes de marketing avaliar o sucesso das suas iniciativas de marketing. Isto só é possível, medindo o desempenho (por ex., blogging versus redes sociais versus canais de comunicação). A análise de marketing usa parâmetros importantes de negócio, tais como o ROI, atribuição de marketing e eficácia de marketing global (geral). Por outras palavras, diz-lhe como os seus programas de marketing estão realmente a funcionar em termos de desempenho.
O marketing analytics reúne dados de todos os canais de marketing e consolida-os numa visão conjunta de marketing. A partir desta visão comum, pode extrair resultados analíticos que fornecem uma ajuda inestimável na condução dos seus esforços de marketing.
A importância do marketing analytics
Com o passar dos anos, à medida que as empresas se expandiram para novas categorias de marketing, novas tecnologias foram adotadas para as apoiar. Uma vez que cada nova tecnologia era tipicamente utilizada isoladamente, o resultado era uma mistura de ambientes de dados desconectados.
Consequentemente, os profissionais de marketing tomam frequentemente decisões com base em dados de canais individuais (marketing digital e métricas do website, por exemplo), não tendo em conta a totalidade do quadro de marketing. Os dados dos meios de comunicação social, por si só, não são suficientes. E os dados analíticos da Web, por si só, não são suficientes. As ferramentas que olham apenas para uma imagem instantânea no tempo, num único canal, são terrivelmente inadequadas. O marketing analytics, pelo contrário, considera todos os esforços de marketing em todos os canais ao longo de um determinado período de tempo - o que é essencial para uma tomada de decisão sólida e uma execução eficiente e efetiva do programa.
O que o marketing analytics pode fazer por si
Com marketing analytics pode responder a perguntas como as seguintes:
- Como estão a correr as nossas iniciativas de marketing hoje? E a longo prazo? O que podemos fazer para as melhorar?
- Como é que as nossas atividades de marketing se comparam com os nossos concorrentes? Onde é que os concorrentes estão a gastar o seu tempo e dinheiro? Estão a utilizar canais que nós não estamos a utilizar?
- O que devemos fazer a seguir? Os nossos recursos de marketing estão alocados adequadamente? Estamos a dedicar tempo e dinheiro aos canais certos? Como devemos dar prioridade aos nossos investimentos para o próximo ano?
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Mais sobre o marketing analytics
Três passos para o sucesso com marketing analytics
Para colher as maiores recompensas do marketing analytics, siga estes três passos:
- Use um conjunto equilibrado de técnicas de análise.
- Avalie as suas capacidades analíticas e preencha as lacunas.
- Atue com base no que aprender.
Use um conjunto equilibrado de técnicas analíticas
Para obter o maior benefício do marketing analytics é necessário um conjunto analítico que seja equilibrado – ou seja, um que combine técnicas para:
- Reportar sobre o passado. Relatórios sobre o passado. Ao utilizar o marketing analytics para relatar o passado, permite-lhe responder a perguntas como: Quais os elementos da campanha que geraram mais receitas no último trimestre? Qual foi o desempenho da campanha A contra a campanha de correio directo B? Quantas pistas geramos a partir do post C do blogue contra a campanha de comunicação social D?
- Analisar o presente. O marketing analytics permite-lhe determinar o desempenho das suas iniciativas de marketing no momento, respondendo a questões como: Como é que os nossos clientes se estão a envolver connosco? Quais os canais que os nossos clientes mais rentáveis preferem? Quem fala da nossa marca em sites de redes sociais e o que dizem?
- Prever e/ou influenciar o futuro. O marketing analytics também pode dar previsões orientadas por dados que pode usar para influenciar o futuro podendo responder a questões como: Como podemos transformar ganhos a curto prazo em lealdade e compromisso contínuo? Como é que a adição de mais 10 vendedores em regiões com fraco desempenho afetará as receitas? Que cidades devemos escolher a seguir, utilizando a nossa atual carteira?
Avalie as suas capacidades analíticas e preencha as lacunas
As organizações de marketing têm acesso a muitas capacidades analíticas diferentes em relação aos vários objetivos de marketing, mas se for como a maioria, provavelmente não tem todas as suas bases cobertas. Avaliar as suas capacidades analíticas atuais é um bom próximo passo. É importante saber onde se encontra ao longo do espectro analítico, para que possa identificar onde se encontram as lacunas e começar a desenvolver uma estratégia para as preencher.
Por exemplo, uma organização de marketing pode já estar a recolher dados de transações online e POS, mas e em relação a toda a informação não estruturada de fontes de meios de comunicação social ou registos de call-center? Tais fontes são uma mina de ouro de informação, e a tecnologia para converter dados não estruturados em conhecimentos reais que os marketers podem utilizar existe atualmente. Como tal, uma organização de marketing pode optar por planear e orçamentar a adição de capacidades analíticas que possam preencher essa lacuna em particular. Claro que, se não tiver bem a certeza de por onde começar, será fácil. Comece por onde as suas necessidades são maiores, e preencha as lacunas ao longo do tempo, à medida que surgem novas necessidades.
Agir com base no que aprende
Não há qualquer real valor em toda a informação que o marketing analytics lhe dá – a não ser que atue de acordo com isso. Num processo constante de testes e aprendizagem, o marketing analytics permite melhorar o desempenho global do seu programa de marketing através de, por exemplo:
- Identificar deficiências de canal.
- Ajustar estratégias e táticas conforme necessário.
- Optimizar processos.
- Obter informação de cliente.
Sem a capacidade de testar e avaliar o sucesso dos seus programas de marketing, não teria ideia do que estava a funcionar e do que não estava, quando ou se as coisas precisavam de mudar, ou como. Na mesma linha de raciocínio, se usar o marketing analytics para avaliar o sucesso mas não faz nada com a informação obtida, então qual é o sentido de o fazer?
Aplicado de forma holística, o marketing analytics possibilita um melhor e mais bem sucedido marketing, permitindo-lhe fechar o ciclo, à medida que este se relaciona com os seus esforços e investimentos de marketing. Por exemplo, a análise de marketing pode conduzir a um melhor planeamento da oferta e da procura, à optimização dos preços, bem como a uma sólida alimentação e gestão do chumbo, o que conduz a mais receitas e a uma maior rentabilidade. Ao gerir mais eficientemente os leads e ser capaz de associar esses leads às vendas - o que é conhecido como análise de marketing de ciclo fechado - pode ver que iniciativas de marketing específicas estão a contribuir para os seus resultados.
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