Plataforma de dados do cliente: O que é e porque é importante

Uma plataforma de dados do cliente (CDP) é formalmente definida pelo Instituto CDP como "software compactado que cria uma base de dados permanente e unificada, que é acessível para outros sistemas." 

Plataforma de dados do cliente: Como funciona

A CDP tem quatro capacidades primárias: 

1. Ingestão de dados. As CDPs retiram dados sobre o cliente primário de múltiplas fontes (exemplo: sistemas transacionais, comportamento na web, call center, dados demográficos ou POS). 
   
   
2. Gestão de identidade. As CDPs determinam as identidades de clientes ao longo de múltiplos canais. A maioria usa correspondência determinística e pontos do perfil com identificadores fornecidos pelos dados de entrada. A CDP cria e mantém um identificador de cliente permanente. 
   
   
3. Segmentação. As CDPs permitem aos marketers, desenvolver e manter segmentação de audiência em omnicanal com os dados unificados na CDP. 
   
   
4. Provisão/Ativação de dados. As CDPs facilitam a ativação das informações de conhecimento e perfil de cliente unificado gerado na CDP. Isto é feito fornecendo conectores e APis (interfaces de programação de aplicações) a outras tecnologias de marketing. 

Plataforma de dados do cliente: O que precisa de saber

O recente aumento da popularidade das CDPs levou a uma considerável confusão no mercado. Fornecedores a oferecer soluções CDP vêm de áreas tão diversas como gestão de etiquetas, produtos de monitorização digital, gestão de campanha, análise de web e integração de dados. Outros grupos, embora mais pequenos, rotulam-se a si próprios como CDPs "puros". Promovem funcionalidades de bases de dados de cliente autónomas mais como uma solução de gestão de dados globais. Muitas destas ofertas são diferentes nas suas capacidades, tornando-se difícil fazer avaliações comparativas. 

Os problemas que atraíram os marketers para as CDP são bastante reais, e a vantagem em resolver esses problemas é significativa. Mas existe uma crença, a crescer entre os analistas de tecnologia de marketing, de que estas funcionalidades não são uma resposta suficiente para os objetivos dos marketers, isto para a CDP continuar a ser uma solução de tecnologia independente. Em vez disso, muitos acreditam que as CDPs vão simplesmente tornar-se partes habituais de conjuntos de soluções de marketing de grandes empresas, tais como, centros de marketing multicanal ou motores de interação em tempo real. É imperativo para as empresas considerarem cuidadosamente as suas opções CDP. Marketers precisam de compreender o que pode uma solução CDP em avaliação realmente oferecer, e determinar quantas das suas necessidades específicas serão alcançadas para o presente e para o futuro. 

Infraestruturas de dados estabelecidas
Fazer importação de todos os dados de cliente para uma CDP para atividade de marketing pode ter consideráveis custos de implementação e sincronização de dados para organizações com infraestruturas e arquiteturas de dados já estabelecidas. Chamamos a isto o problema de “lift and shift”. Para trabalhar neste problema, as empresas podem querer explorar soluções que fornecem funcionalidades básicas de CDP (gestão de identidade, segmentação e provisão de dados) sem ser necessária movimentação de dados físicos para uma só base de dados. Apesar destas soluções existirem, explorá-las pode exigir uma investigação para além do que as CDPs "puras" fazem. 

Ativação de dados baseados em analítica
Apesar das CDPs possibilitarem segmentação de audiência, as funcionalidades centrais tipicamente suportam abordagens baseadas em regras. Quando as aplicações algorítmicas de segmentação entram nos casos de uso ("use cases") de uma marca, decisão em tempo real, acionamento e execução da próxima melhor oferta, frequentemente se desmoronam. Apesar de alguns fornecedores de CDP estarem a desenvolver funcionalidades analíticas para complementar as suas funções de CDP centrais, a sofisticação destas varia enormemente. Se as necessidades se estendem para além das capacidades centrais da CDP, poderá ser melhor considerar ferramentas de construção específica, tais como conjuntos de marketing para empresas. Estes conjuntos oferecem funções básicas de CDP mas são concebidos para orquestração de percursos e atividades de análise mais vastas. ​ 

Gestão de identidade em tempo real
Manter registo do comportamento do cliente em todos os dispositivos e canais digitais, bem como, integrar esse comportamento com dados offline em tempo real está fora do alcance de muitas soluções de CDP. Se a necessidade incluir a captura de eventos online em tempo real e a atualização dinâmica de perfis de clientes e segmentos de clientes offline, deverá olhar muito atentamente para a CDP para garantir que esta o possa fazer. 

Para além do marketing.
Uma característica central da CDP é fornecer dados do cliente unificados para outras aplicações de marketing. Mas uma queixa comum é a de que as integrações a outros sistemas são mais complexas e demoradas do que as anunciadas. Este problema é ampliado quando programas de experiência do cliente se estendem para além do marketing, para outras áreas que afetam os clientes (vendas, serviço, fraude, e risco). Todas estas áreas precisam de aplicar personalização contextualizada, baseada em análise, às atividades dos seus clientes, e a CDP é o sítio lógico para obter os dados necessários dos clientes. Nesta situação, a necessidade de deteção de eventos em tempo real, de decisões orientadas por análise, e de correspondência de identidade em dispositivo cruzado, irá levar para áreas fora do marketing. 

Ir para além da CDP com integração contínua

A figura 2 (acima) ilustra a integração contínua que o vai levar para além da sua plataforma de dados do cliente Vejamos cada elemento. 

Arquitetura de marketing híbrida: Para além de gestão de identidade rudimentar
A variedade e volume de fontes de dados a contribuir para os perfis de clientes exige uma estratégia de gestão de identidade robusta. Funcionalidades que devem possibilitar a recolha de informação detalhada e contextualizada ao nível dos clientes sobre o comportamento online dos utilizadores (páginas, ecrãs e interações) ao mesmo tempo que também juntam informação online e offline (CRM, dados demográficos, histórico de comportamento, interações de call center, etc.) num só perfil unificado. Perfil esse que que dinamicamente atualiza em tempo real à medida que o comportamento do utilizador se altera.  

Deteção de evento digital em tempo real: Para além de consumo de dados simples
Porque os consumidores estão a utilizar múltiplos dispositivos e canais digitais - muitos dos quais requerem uma resposta imediata - é necessário captar os eventos à medida que estes acontecem. Agir nestes eventos em tempo real (tomada de decisões, acionamentos, execução da próxima melhor oferta, etc.) também é crucial. Juntar a necessidade de imediatismo com o foco, em crescimento, na privacidade de dados, vai exigir eventos personalizáveis para recolher todos os dados necessários em tempo real. Tudo isto ao mesmo tempo que se identifica informação pessoalmente identificável (PII), que não deve ser captada. A solução deve fornecer tutela digital forte com APIs (Interfaces de programação de aplicações) para adicionar, unir ou remover informação do cliente offline, e a capacidade de encriptar dados confidenciais na cloud.  

Coordenação do percurso acionada por AI: Para além da segmentação
A real rentabilidade do investimento para marketers virá da ativação de dados do cliente unificados através da coordenação do percurso - na altura certa - orquestrada por AI e por todos os canais. Através da análise abrangente, funcionalidades como a 'próxima melhor oferta', tomadas de decisão em tempo real, e integração contínua, com outras funções de marketing cruciais (análise de planeamento, testagem e atribuição) vai melhorar o conhecimento e encurtar o tempo entre esses conhecimentos e a ação.  

Atividade de experiência do cliente alargada: Para além do marketing 
A gestão da experiência do cliente não está confinada ao departamento de marketing. A gestão de percurso completa tem de incluir todas as atividades relacionadas com os clientes e que afetam os clientes, incluindo deteção de fraude, fixação de preços, crédito e cobranças. Todas estas funções requerem perfis de clientes unificados e beneficiam de análise sofisticada, tomadas de decisão em tempo real, e acesso aos eventos digitais à medida que acontecem. Estender as funcionalidades da CDP para além do marketing com fácil integração de motores de decisão em tempo real é fundamental para a experiência do cliente, agora e no futuro.