Profissionais de marketing realmente precisam de Analytics em tempo real?

Por Wilson Raj, SAS

O termo “Real Time Analytics ou Analytics em tempo real” está ressurgindo como outro grande jargão – além do “big data” – com muitas dimensões e implicações, como marketing em tempo real, integração de dados em tempo real, informações sobre o cliente em tempo real, relatórios em tempo real, e assim por diante.

Técnicas de real time analytics vão muito além das “técnicas de analytics pela web em tempo real”. Por isso, é importante ter uma visão fundamentada para que as empresas possam estabelecer uma abordagem mais abrangente e realista que seja adequada aos seus objetivos e capacidades.

Real Time Analytics é o uso de (ou a capacidade de usar) todos os dados disponíveis sobre o cliente e a empresa, de processos e tecnologias para atender os clientes e a própria empresa “quando necessário” – ou, dito de outra forma, “o momento certo”.

Diferenciar entre os processos voltados para o cliente e processos operacionais de marketing para que você possa determinar adequadamente de que maneira as técnicas de analytics em tempo real podem agregar valor tangível para cada situação.

Com os processos orientados ao cliente, as empresas podem determinar como estão desempenhando suas estratégias e táticas de marketing. Aqui, as técnicas de analytics em tempo real essencialmente permitem que os comerciantes criem valor para os seus clientes. Com operações de marketing, as empresas podem determinar o quão bem elas exercendo suas tarefas de marketing e o quão bem estão otimizando todos os recursos disponíveis – pessoas, orçamentos, tecnologias, ativos de conteúdo etc.). Aqui, as técnicas de real time analytics dão às empresas uma vantagem imediata para otimizarem o desempenho com o marketing e reduzir os custos.

Processos voltados para o cliente em tempo real

Com os processos voltados para o cliente, as técnicas de analytics em tempo real podem ser aplicadas a uma série de situações que criam valor os clientes, como por exemplo, o insight de ofertas em tempo real, no qual as empresas podem colocar instantaneamente na fila as próximas melhores ações.

Por exemplo, se um cliente liga para cancelar uma assinatura de TV a cabo, um atrito ou risco ou até mesmo uma pontuação de rentabilidade do cliente pode ser calculada com as técnicas de analytics em tempo real. O representante de serviços pode, assim, apresentar ofertas de preferência ou tomar ações pré-determinadas para induzir o cliente a não efetuar o cancelamento.

Outro exemplo é a resposta e o suporte ao cliente em tempo real. Com as técnicas análise de mídias sociais em tempo real, as empresas podem ouvir, gerenciar e responder ao feedback dos clientes quase instantaneamente. Outra situação voltada para o cliente é a decisão em tempo real e o gerenciamento de interação. Por exemplo, os comerciantes podem usar as técnicas de real time analytics em campanhas para determinar a elegibilidade do cliente e a probabilidade de resposta, e, então, trazer um conjunto de ofertas relevantes ou próximas melhores ações e, em seguida, apresentar a melhor opção para cada cliente.

Operações de marketing em tempo real

With marketing operations processes, “point of need” scenarios can dramatically improve marketing performance and reduce costs

Com processos de operações de marketing, cenários de “point of need” podem melhorar drasticamente o desempenho de marketing e reduzir os custos. Um exemplo importante é o desenvolvimento de ideias em tempo real. À medida que os dados de clientes de múltiplos canais são atualizados, as técnicas de analytics em tempo real podem repontuar, ressegmentar, e reavaliar a lucratividade do cliente para que os comerciantes possam responder com campanhas oportunas, relevantes e pontos de contato.

Outro exemplo envolve o marketing digital em tempo real. Por exemplo, os comerciantes podem usar lances em tempo real (RTB) e técnicas de analytics para criar, comprar e veicular anúncios digitais que são personalizados e dinâmicos. Ainda outro exemplo são as informações em tempo real do cliente em termos de visualização em tempo real, quando os dados são imediatamente transformados em técnicas de analytics úteis e acionáveis – muito longe dos relatórios rotineiros e transacionais que compõem muitos painéis de negócios atualmente.

Então, como você pode garantir que as técnicas de real time analytics aumentem suas operações com clientes e de marketing? Aqui estão quatro dicas para a aplicação de abordagens em tempo real:

1. Identifique e priorize onde você deseja implementar as técnicas de analytics em tempo real. Você quer criar valor para ao consumidor por meio de processos orientados a ele? Ou, você quer melhorar o desempenho de marketing e a eficiência por meio de operações?
2. Avalie o custo-benefício de suas implementações de técnicas de analytics em tempo real. Para muitas empresas, não se trata apenas de uma solução tecnológica. Você tem que levar em consideração as implicações na cultura, as necessidades de infraestrutura, os processos e pessoas.
3. Compreenda todo o ecossistema de seu cliente e sua participação nele. Antes de embarcar em uma “festa” de marketing e técnicas de real time analytics entenda os vários pontos de contato na jornada dos seus clientes. Há parceiros ou outras entidades envolvidas? Quais são as interações que você pode controlar e impactar diretamente? Quais são os pontos de transferência durante interações com os clientes?
4. Faça uma autoavaliação das capacidades preditivas e analíticas que você tem antes de embarcar nas “técnicas de analytics em tempo real”. Olhe para a extensão dos modelos preditivos, de pontuação e de gerenciamento de interação que você tem disponível e preencha as lacunas entre as aquisições de talentos, parceiros e fornecedores.

O dilema do Big Data mostra que peneirar o fluxo de informações de clientes é uma tarefa difícil de resolver. Quando você estabelece uma definição de técnicas Analytics in Real Time, da forma que são aplicadas a processos orientados ao cliente e ao marketing, as empresas podem tomar medidas práticas para permanecerem relevantes no mundo “real” de dados úteis e impressionantes..

Para saber mais sobre o marketing em tempo real, confira este artigo: Analytics in Real-time Online Marketing.