A digitalização de tudo – seu impacto sobre a jornada do comprador e o papel do marketing

Por Brian Vellmure, consultor de gestão e blogueiro publicado premiado

Por quase um século, a jornada do comprador era relativamente linear. Mensagens publicitárias distribuídas por alguns meios de comunicação de massa eram o principal método de espalhar a imagem da marca. A consideração sobre uma compra geralmente ocorria lendo catálogos de produtos e conversando com vendedores, amigos e familiares. Uma compra era feita, e se o produto fosse satisfatório, algum nível de fidelidade ocorria.

Em um mundo conectado digitalmente, a narrativa não é tão simples. Em 2012, a Google e o Shopper Sciences realizaram um estudo sobre a jornada de compra de 3.000 consumidores diferentes em produtos de tecnologia, bens de consumo, automotivos e finanças, e literalmente encontraram 3.000 caminhos diferentes de compra. No entanto, havia cinco centros comuns (online, por meio de amigos e família, mídia impressa, TV, e fisicamente) que os consumidores visitaram ao longo do caminho para uma decisão de compra. Os consumidores escolheram sua própria jornada e chegaram a cada ponto do caminho na ordem e hora em que fazia mais sentido para eles.

Em um cenário B2B, um padrão semelhante emerge. Vários relatórios mostram que 55 a 75 por cento do processo de compra foi concluído antes que o cliente em potencial chegasse a um vendedor em potencial.

Enquanto os clientes estão consultando mais fontes de informação ao longo de sua jornada de decisão, eles estão ignorando simultaneamente cada vez mais. Trecho de Buyology de Martin Lindstrom:

“Quando fizermos 66 anos, a maioria de nós vai ter visto cerca de dois milhões de comerciais de televisão. Em relação ao tempo, isso é o equivalente a assistir oito horas de anúncios sete dias por semana, durante seis anos consecutivos. Em 1965, um consumidor típico tinha 34 por cento de lembrança desses anúncios. Em 1990, esse número havia caído para 8 por cento. Uma pesquisa por telefone da ACNielsen de 2007 de mil consumidores descobriu que uma pessoa média poderia nomear meros 2/21 comerciais dentre aqueles que ela já tinha visto”.

Por causa da onipresença repentina das capacidades de publicação e de consumo, a atenção tem se tornado um dos recursos mais escassos de todos.

Então como o marketing responde a esta nova realidade?

Vamos voltar a essa pergunta em um minuto. Quando eu era criança, eu o amava os livros “Choose Your Own Adventure” livros. Não só porque eu podia fazer um relatório sobre um livro de 144 páginas quando eu só tinha lido 40 páginas, mas também porque eu podia ler uma história que eu tinha ajudado a criar. O final da história era um resultado direto da minha entrada no meio do caminho. Se você não estiver familiarizado com a série, a série “Choose your own adventure” eram livros com base na teoria dos jogos que muitas vezes tinham até 20 ou 30 finais alternativos. A história se desenrolava conforme você tomava decisões pelo protagonista do livro.

Hoje eu tenho três filhos meninos. Quando meus filhos eram pequenos, sua experiência no parquinho era quase exclusivamente orientada por mim. Eu os levava para o balanço, para o escorregador, e segurava suas mãos quando eles subiam os degraus.

Quando eles cresceram, eles entenderam mais sobre o mundo ao seu redor – quais atividades eles mais gostavam, e o que eles tinham vontade de fazer naquele dia. Por causa disso, eles começaram a criar suas próprias experiências no parque.

Chefs novatos recebem receitas para cozinharem; eles incluem os ingredientes exatos, a temperatura, e materiais. Eles devem seguir as instruções. Mas os chefs mais criativos do mundo estão constantemente aprendendo, experimentando e inovando, misturando de modo único uma quantidade infinita de ingredientes, temperaturas, sabores, texturas e utensílios de cozinha para criarem incríveis novos sabores e experiências para aqueles que têm sorte o suficiente para desfrutá-los.

Daniel Pink, em seu livro Drive, descreve os três principais motivadores que condicionam o comportamento: autonomia, maestria, e finalidade. Podemos ver cada um destes em funcionamento nas ilustrações acima.

Assim, o principal desafio para os profissionais de marketing é compreender o contexto e a jornada e permitir que os clientes consumam, compartilhem e interajam como eles desejarem. O desafio é estar preparado para responder com uma proposta de valor atraente, independentemente de onde eles estão em sua jornada, e independentemente do canal em que a interação ocorre.

Eu queria aventuras. Meus filhos queriam brincar. Os chefs queriam criar algo incrível.

Nunca antes tivemos a oportunidade de aprender tanto sobre os nossos clientes, com ciclos de feedback cada vez mais estreitos. Acrescentar dados demográficos e transacionais fundamentais com dados sociais, de geolocalização e outros dados comportamentais para construir perfis psicográficos promete viabilizar que os profissionais de marketing obtenham uma compreensão mais profunda de seus clientes. Esta compreensão mais profunda permite que as organizações respondam com ofertas com maior chance de sucesso.

A inovação tecnológica exponencial proporcionou aos profissionais de marketing corporativo e seus públicos capacidades sem precedentes para encontrarem pessoas, produtos e informações em tempo recorde. Os profissionais de marketing da próxima geração devem buscar liberar a criatividade de seus clientes, capacitando-os com o conjunto certo de ferramentas, informações, produtos e serviços no momento certo de sua jornada.