Como conquistar a lealdade de compradores online inconstantes?

O modelo de vendas relâmpago do site Gilt elevou as compras online ao nível de um esporte competitivo. Saiba como.

Comece com um seleto conjunto de produtos escolhidos a dedo para seduzir – bens de luxo para mulheres, homens, crianças e para a casa, com mais de 6.000 marcas parceiras, bem como experiências locais únicas. Ofereça os produtos em quantidades limitadas, com descontos de até 60%, mas apenas para um público exclusivo e por um tempo limitado.

O modelo funciona. A Gilt foi nomeada pela Fast Company como uma das 25 empresas mais inovadoras – Nº 1 na categoria de moda. Pioneira nas vendas relâmpago, a Gilt lidera esta categoria de mercado com mais de US$ 500 milhões em receita anual – nada mal para uma empresa que surgiu em 2007.

“Temos crescido de maneira consistente e constante ano após ano”, diz Tamara Gruzbarg, Diretora Sênior de Analytics e Pesquisa da Gilt. Desde o início, a lista de membros ativos cresceu de 15 mil compradores para mais de 8 milhões, e um número significativo deles foi convidado por um único membro. “Começamos principalmente pelo ‘boca a boca’. Nós expandimos nossas estratégias de alcance e aquisição, mas a referência ainda é um canal muito importante de aquisição de membros para nós”.

Os membros se envolvem ativamente com a Gilt: 77% visitam 10 ou mais vezes por mês; e 94% contam a amigos e familiares sobre o site. “Quando criamos uma experiência positiva, não criamos apenas a lealdade entre nossa base de clientes, mas também garantimos que nossa base de clientes crescerá porque eles são os nossos maiores defensores e evangelizadores”, diz Gruzbarg.

Portanto, a Gilt não apenas faz com que os clientes participem, envolvam-se com frequência e comprem, mas também os leva a serem embaixadores da marca. Isso é lealdade.

Como a Gilt consegue?

1. Vendas diárias, estoque limitado – e muitos dados de clientes
   
   “O modelo de vendas diárias com estoque limitado apresenta alguns desafios interessantes do ponto de vista da fidelidade do cliente”, diz Gruzbarg. Por um lado, a rotatividade constante de mercadoria significa que o cliente tem uma experiência nova e empolgante a cada visita. Por outro lado, os clientes podem ficar frustrados quando veem itens que eles querem, mas não podem comprar, pois outros já compraram da cor, tamanho ou estilo que eles queriam.
   
   Como a Gilt equilibra essa tensão inerente em seu modelo de negócio? “A nossa resposta é usar as informações para sermos relevantes”, disse Gruzbarg. “Como nós somos um site com membros associados, podemos obter insights sobre quais são as marcas que nossos clientes amam, com quais vendas eles estão se envolvendo mais etc., e personalizar a sua experiência no site todos os dias. Sempre que um cliente visita o site, podemos coletar dados e criar um perfil individual do cliente, dessa forma sabemos não apenas quem está comprando, e com que frequência estão comprando, mas também sabemos com que frequência eles entram no site, o que eles olham, e o que eles estão colocando em seus carrinhos e possivelmente não comprando”. A Gilt combina isso com as informações de parceiros de dados para obter insights sobre os dados demográficos do cliente.
   
   
2. Comunicações pessoais de vendas futuras.
   
   Às 11h45 do horário da costa leste dos EUA (20h45 na quarta-feira e no domingo), os membros recebem um e-mail lembrando que as vendas estão prestes a começar, com uma prévia do que vai estar à venda naquele dia. “Quando temos cerca de 100 vendas, nós não vamos encaixar todos elas no modelo de e-mail”, diz Gruzbarg. Se você pode mostrar apenas algumas vendas, o e-mail deve mostrar as vendas mais relevantes para aquele indivíduo.
   
   “Usamos uma combinação de preferências explícitas e implícitas para levar à personalização das vendas por e-mail e no site”, diz Gruzbarg. “Este tipo de comunicação é muito eficaz porque nós tentamos dar uma boa impressão oferecendo algo que é realmente relevante para os clientes e que irá seduzi-los a entrarem em nosso site”. O algoritmo que define esses e-mails personalizados é atualizado e aplicado todos os dias – não é pouca coisa quando estamos falando de cerca de 100 vendas, milhões de registros por dia e uma multidão de combinações possíveis.
   
   
3. Coleções de vendas pessoais.
   
   Uma nova iniciativa da Gilt é levar a ideia de vendas selecionadas pessoalmente para um novo patamar – para um público de uma pessoa. “O conceito de nosso novo recurso “sua venda pessoal” não se trata apenas de selecionar vendas específicas e solicitar por e-mail da maneira que faça sentido para você, mas é a criação de uma venda apenas para você”, diz Gruzbarg. “Ele passa por todas as marcas e estilos que temos disponíveis naquele dia e cria uma venda feita exclusivamente para você. Então nós temos milhões e milhões destas vendas pessoais com base em suas características comportamentais específicas, as marcas nas quais você está mais interessado, seus tamanhos, a época do ano, etc.
   
   “As duas iniciativas – e quaisquer outras iniciativas que estamos criando com base em dados – estão sendo constantemente testadas e otimizadas. É um processo contínuo, e estamos muito felizes com os resultados”.
   
4. Tom de comunicação personalizado para personalidades individuais.
   
   Além da segmentação tradicional, a Gilt quer entender os clientes no nível de usuário, para usar o tom certo de comunicação e transmitir uma mensagem mais efetiva para esse cliente, diz Gruzbarg. “Quem é a pessoa na qual os nossos comerciantes estão fornecendo produtos? É importante que nós possamos entender isso. Para esse fim, criamos personalidades distintas que ajudam a informar todo o marketing criativo e as decisões de compra”.
   
   Uma combinação dos dados originais e de terceiros (como informações comportamentais, demográficas e atitudinais) ajuda a criar uma visão ampla de um cliente, muito além de um único aspecto de seu envolvimento com a Gilt.
   
   “Nós recrutamos pessoas para sessões de grupos de discussão com base em nossa compreensão das personalidades”, diz Gruzbarg. “Ouvimos eles falarem sobre suas vidas e como eles estão usando a Gilt – e depois adaptamos a nossa compreensão sobre as necessidades destes grupos. As personalidades têm sido extremamente úteis em várias funções na organização. Eu continuo ouvindo de pessoas em diversos papéis na organização sobre como eles estão usando a segmentação de personalidades para ajudá-los em seu trabalho”.

Resumindo, a Gilt utiliza analytics para criar uma experiência de compra exclusiva com apelo distinto para cada um dos seus milhões de membros – mesmo que eles tenham gostos, necessidades e valores diferentes. Basta perguntar qual é a pontuação de compradores leais que clicarão para comprar da Gilt neste mês.

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