Conhecimento que promove o bem-estar

Área de CRM da Natura utiliza as Soluções Analíticas do SAS com foco na segmentação e aprimora relacionamento com o ecossistema de consultoras.

Conhecer o universo de consultoras e consumidores de forma profunda e individualizada. Entender as peculiaridades, diferenças e preferências. Oferecer uma plataforma multicanal que atenda plenamente às necessidades desses públicos em milhares de localidades. Isso tudo aliado a uma tecnologia robusta e eficiente que transforme todo o conhecimento proveniente dos dados em tomada de decisão.

Esse era o desafio da Natura quando a área de CRM foi criada no 2º semestre de 2012, momento em que ainda estabelecia as diretrizes de sua atuação. “Com um ecossistema tão diverso, devemos dar o mesmo tratamento e condições para todos. Mas os dados nos dão a oportunidade de enxergar um mundo de relacionamentos, que é a nossa natureza”, diz o diretor de CRM, Murillo Boccia. A estrutura analítica implantada com as ferramentas do SAS permitiu que, já em 2013, a companhia conseguisse obter bons resultados, alguns deles inéditos até então.

Modelos que habilitam a segmentação

Na área de CRM, a Natura utiliza duas Soluções Analíticas do SAS de forma bem equilibrada: o SAS® Enterprise Guide® e o SAS® Enterprise Miner™ - ferramentas voltadas para a modelagem e mineração de dados. O Guide atua na chamada parte clássica dos métodos quantitativos, em termos de regressões, análises descritivas, entre outros. Segundo Rogério Carpi, Gerente de CRM, “ela é muito útil quando temos uma situação mercadológica específica, pois nos fornece muito mais outputs e de forma bem mais estratégica para o nosso negócio”.

Já o SAS Miner tem sido bastante utilizado pela empresa recentemente e permitido o desenvolvimento de modelos mais complexos: redes neurais, regressões logísticas e árvores de decisão para todo o processo de conhecimento e segmentação de clientes. “As aplicações criadas são múltiplas e variadas, desde a separação de gerações de indivíduos, até segmentações baseadas em engajamento e relacionamento dos públicos com a Natura”, comenta Carpi.

Percebendo as diferenças dentro de um mesmo universo

Mais do que obter dados, a Natura conseguiu identificar comportamentos, ao descobrir que suas 1,3 milhão de consultoras ativas no país constituem perfis bem diferentes dos imaginados. Foi possível constatar, por exemplo, profissionais focados na compra de produtos para consumo familiar. Ou, ainda, profissionais empreendedores, que se utilizam de redes sociais, e-mail e trabalham com outras pessoas na equipe. “Elas criam uma rede de atuação, como se fossem franqueadas”, analisa Eduardo Souza, Gerente de CRM.

A empresa ganhou agilidade ao obter uma visão única e transacional de seus clientes. E, a partir disso, pôde planejar o gerenciamento de campanhas multicanal de Marketing, direcionadas com base nas segmentações encontradas.

O Diretor Murillo Boccia resume: “O SAS possui ferramentas muito robustas. E não só na experiência que possui, mas na prestação de serviço e na inteligência associada à empresa. Então, essa escolha acabou sendo muito natural. O SAS foi um facilitador para a gente”.

Hoje, a Natura possui vários pontos de contato com suas consultoras, como ações dirigidas via SMS, e-mail, malas diretas, e-commerce, encontros técnicos, treinamentos e a Revista Natura, só para citar alguns. “O grande legado que esta parceria com o SAS nos deixa é a comunicação baseada na segmentação. Conseguimos falar com as consultoras sabendo os produtos que elas mais utilizam ou têm mais afinidade. E colocar à disposição delas um pacote de serviços e oportunidades direcionadas”, destaca Souza.

Um ponto importante em todo o processo foi a mudança cultural e de comportamento que ocorreu dentro da empresa: a análise dos dados fez com que os clientes, consultoras ou consumidores, se tornassem o foco das ações, antes mesmo da definição das estratégias.

Internamente, a Natura passa a integrar o conhecimento obtido pelos dados em sua rotina, otimizando processos em diversas áreas: relações com fornecedores, processo de produção, na previsão de quantidade e variedade, até o estoque de produtos. “Nunca deixaremos de nos basear na relação com as pessoas. Estamos ligados às nossas raízes e nunca iremos abrir mão delas, mas o suporte dos dados agrega muito valor a esse princípio”, enfatiza Boccia.

A análise de dados pode ser utilizada de forma bem-sucedida também para a retenção. Em 2013, um projeto piloto de recuperação de consultoras - há mais de dois anos sem relacionamento com a empresa - resultou em um retorno de 5%. “Desenvolvemos um modelo preditivo que indicava os perfis mais propensos a voltar ao nosso ciclo de relacionamento”, diz Eduardo Souza.

Em curto prazo, a ideia é consolidar o processo de integração entre o negócio principal da empresa, de venda direta, às informações segmentadas. Depois, ampliar o investimento para que a infraestrutura atenda demandas analíticas em maior volume, o que passa pelo investimento em pessoas. “E pensando ainda mais no futuro, o caminho é intensificar o uso das ferramentas em um mundo mais interligado. Poder reconhecer pessoas que não só compram, mas recomendam, indicam e prestam consultoria até mesmo de forma digital”, projeta Boccia.

“A Natura é uma empresa protagonista no mercado e pede soluções que também sejam. Estamos certos de que acertamos com a escolha do SAS para CRM”, conclui Carpi. “O SAS é a nossa fonte principal de mineração. Estamos muito à vontade com a ferramenta, que será utilizada em uma grande variedade de projetos, também em outras áreas na empresa”, finaliza Boccia.