Badanie SAS: dyrektorzy marketingu wdrażają GenAI mimo niewielkiej wiedzy na jej temat

Mimo że specjaliści ds. marketingu wyprzedzają kolegów z działów IT we wdrażaniu GenAI, to inwestują w nią, nie rozumiejąc w pełni jej potencjału.

Z nowego globalnego badania Marketers and GenAI: Diving Into the Shallow End przeprowadzonego przez Coleman Parkes Research na zlecenie SAS wynika, że choć 90 proc. organizacji planuje zainwestować we wdrożenie generatywnej sztucznej inteligencji w marketingu w 2025 roku, to taki sam odsetek dyrektorów tych działów przyznaje, że nie do końca rozumie działanie GenAI oraz jej realny wpływ na procesy biznesowe.

Brak pełnego zrozumienia generatywnej sztucznej inteligencji wśród decydentów wyższego szczebla w marketingu może utrudniać ostateczne przyjęcie bardziej zaawansowanych rozwiązań GenAI, które mogłyby przełożyć się na poprawę wydajności organizacji, trwałą skuteczność procesów marketingowych oraz docelowo stałą przewagę konkurencyjną.

We wdrażaniu generatywnej sztucznej inteligencji marketing wyprzedza inne obszary biznesowe, w tym IT. 75 proc. specjalistów z tego obszaru wykorzystuje tę technologię w swojej codziennej pracy, najczęściej do uproszczonych zadań, takich jak copywriting, edycja i tworzenie treści. To zaledwie niewielki zakres zastosowań w porównaniu z tym, co jest możliwe. Badanie pokazuje również stopień wykorzystania bardziej zaawansowanych rozwiązań GenAI:

• 18 proc. wykorzystuje tę technologię do tworzenia grup docelowych
• 16 proc. używa GenAI do mapowania ścieżki klienta
• 14 proc. optymalizuje z jej pomocą ceny
• 19 proc. używa GenAI do ukierunkowania odbiorców

Jednak nie są to najbardziej optymalne rozwiązania. Największy zwrot z inwestycji pracownicy działów marketingu zauważyli w obszarze personalizacji (92 proc.), utrzymania i satysfakcji klientów (89 proc.), przetwarzania dużych zbiorów danych (88 proc.) i dokładności w analityce prognostycznej (88 proc.)

„Nic dziwnego, że to właśnie pracownicy z działów marketingu wiodą prym we wdrażaniu generatywnej sztucznej inteligencji, gdyż jest ona idealnym narzędziem do eksperymentowania oraz kreatywności, co jest znakiem rozpoznawczym tej branży” – powiedziała Jenn Chase, Chief Marketing Officer i Executive Vice President w SAS. „Rozczarowujące jest jednak to, że brak zrozumienia GenAI na poziomie dyrektorów działów i kierownictwa wyższego szczebla powstrzymuje organizacje przed pełnym wykorzystaniem potencjału tej nowej fascynującej technologii. Edukacja i szkolenia są kluczowe by sprostać tym wyzwaniom, gdyż korzystanie z generatywnej AI nie tylko zwiększa produktywność, ale może również poprawić jakość obsługi klienta i napędzać rozwój biznesu” – dodaje Jenn Chase.

Dobra wiadomość jest taka, że sytuacja ta może ulec zmianie. Specjaliści ds. marketingu przewidują, że w ciągu najbliższego roku lub dwóch lat zwiększą wykorzystanie GenAI w celu redukcji  kosztów (63 proc.), poprawy zarządzania ryzykiem i zgodności z regulacjami (62 proc.) oraz umożliwienia bardziej wydajnego przetwarzania dużych zbiorów danych (60 proc.). Co piąty z badanych przewiduje wprowadzenie aplikacji immersyjnych, takich jak adaptacyjna wirtualna rzeczywistość, a wśród osób, które już w pełni wdrożyły GenAI, odsetek ten wzrasta do trzech na 10.

Brak strategicznego ukierunkowania ze strony CMO, a także obawy o prywatność i zaufanie są przeszkodami w skutecznym wykorzystaniu GenAI. 61 proc. pracowników działów marketingu przyznaje, że ich głównym zmartwieniem związanym z wykorzystaniem GenAI jest bezpieczeństwo i prywatność danych. Nie bez powodu są to dwie największe obawy wśród wszystkich respondentów. Podczas gdy jedna trzecia organizacji ma dobrze ugruntowane i kompleksowe ramy zarządzania danymi, w przypadku generatywnej AI odsetek ten spada do 10 proc. Podmioty, które w pełni wdrożyły generatywną sztuczną inteligencję w marketingu częściej mają solidną i kompleksową strukturę zarządzania tą technologią, natomiast 40 proc. z nich nie posiada jej w ogóle.

„Istnieje znaczna luka między możliwościami generatywnej sztucznej inteligencji w obszarze MarTech, a tym, co jest obecnie osiągane” – powiedział Jonathan Moran, Head of Martech Solutions Marketing w SAS. „Wyniki badania wskazują, że większość organizacji w różnych branżach ma przed sobą wiele do zrobienia w zakresie edukacji i wdrożenia GenAI, a także zarządzania danymi i zgodnością. Jednak wykonanie tej pracy pomoże w budowaniu zaufania między marką a konsumentem, szczególnie w zakresie stosowania sztucznej inteligencji w marketingu i obsłudze klienta” – dodaje Jonathan Moran.

Highlights of the study on GenAI in Marketing