5 wskazówek jak połączyć analitykę i Customer Journey

DOBRA RADA #2: Dbaj o znajomość potrzeb klienta

Stopień znajomości klienta jest wyznacznikiem Waszej relacji. Jeśli chcesz by to był Twój stały klient, to długofalowe związki wymagają szczególnego stopnia znajomości. Możesz zacząć od prostych kroków, takich jak kategoryzacja, stworzenie persony np. powstałej w trakcie tworzenia mapy. Ale jeśli chcesz by klient był zadowolony i wracał do Twoich usług, czy produktów, będziesz musiał zastosować także bardziej indywidualne podejście, przeanalizować i poznać zachowania, preferencje i intencje użytkownika. To ułatwi Ci także odpowiednią segmentację działań marketingowych.

Zachowania
Zachowania to po prostu nasze postępowanie, chociaż często mylone z wykonywanymi akcjami, czyli np. kliknięciem w reklamę lub pobraniem aplikacji. Zachowanie jest skoordynowanym postępowaniem w odniesieniu do określonego otoczenia w określonym czasie, na który m.in. składają się wykonywane akcje, może to być np. zaangażowanie użytkowników w daną aktywność tylko w trakcie przerwy na lunch.

Wyobraź sobie, że kilka osób odwiedza tę samą kawiarnię, codziennie w godzinach porannych i zwykle zamawia tę samą kawę. Połączenie tego faktu z danymi geolokalizacyjnymi może wskazywać, że kawiarnia jest blisko domu lub w drodze do pracy, ale z tych danych nie dowiemy się, że tak naprawdę klient odwiedza to miejsce ze względu na miłą obsługę.

Preferencje
Zyskasz zaufanie klienta, jeśli będziesz respektował jego preferencje. Transparentność to podstawa. Disney wydał prawie 1 miliard dolarów na wdrożenie MagicBand, opaski na rękę, która wykorzystuje technologię RFID. To inteligentne urządzenie pomaga m.in. zarządzać biletami, płacić za posiłki i usługi, czy też działać jako klucz do pokoju. Mimo tego, że wprowadzenie produktu na rynek było dość agresywne, firma nie unikała informowania klientów o tym, jakie dane z opasek zbiera (3 Kuang, C. “Disney’s $1 Billion Bet on a Magical Wristband,” Wired; 4 Barnes, B. “At Disney Parks, a Bracelet Meant to Build Loyalty (and Sales),” New York Times). Jednak goście mają możliwość zmiany swoich preferencji i decyzji, jakie dane chcą ukryć (np. imię). System pozwala na dostosowanie ustawień w zależności od różnych okoliczności. Nawet jeśli Disney otrzyma tylko część danych, to i tak więcej niż zero. A wiedza to już połowa sukcesu.

Intencje
Czy wiesz dlaczego klienci szukają produktu czy usługi Twojej firmy? Jak często spełniasz ich oczekiwania? To jest sedno Customer Journey. Nie wpadnij tylko w pułapkę błędnych założeń. Bo czy nie inaczej zakończy się ścieżka klienta w zależności od tego czy dokonuje zakupu dla siebie czy kogoś innego? Pamiętaj także, że intencje podlegają wpływowi otoczenia i mogą być modyfikowane przez nasze działania.

DOBRA RADA #3: Dopasuj dane do kontekstu

Według Think Google marketerzy, którzy bazują głównie na danych demograficznych, tracą aż 70% mobilnych możliwości sprzedażowych. Ograniczając się jedynie do tradycyjnego patrzenia na klienta, odbieramy sobie możliwość zobaczenia okoliczności, w jakich podejmuje decyzje – istotnego dla nas kontekstu. Kontekstu, który dostarcza marketerom wielu szczegółowych informacji, i pozwala na lepsze poznanie i pogłębienie relacji z klientem, jego zachowań i intencji (dobra rada #2).

Często będąc zbyt blisko nie dostrzegamy ważnych elementów, a wystarczy trochę się oddalić, by zobaczyć szerszą perspektywę i zrozumieć wiele decyzji zakupowych klientów. Czasami to właśnie znajomość kontekstu pozwala nam na połączenie ścieżek i kanałów digitalowych z offline’owymi na mapie podróży klienta.

Źródła naszego digitalowego kontekstu mogą pochodzić z analityki strony, danych transakcyjnych, lokalizacyjnych, mediów społecznościowych, aplikacji mobilnej etc. Takie dane mogą zostać wsparte danymi np. z ankiet przeprowadzonych przez pracowników sklepu stacjonarnego, podczas eventu, czy rozmowy telefonicznej. Każda dodatkowa informacja pomaga nam rozbudowywać profile naszych klientów, ale ważne by co jakiś czas je weryfikować i sprawdzać, a w szczególności, gdy zobaczymy wahania w obszarach niektórych zachowań. Warto wówczas przeanalizować z czego wynikają powstałe anomalie – czy jest to może kwestia sezonowości, trendów, a może pogorszenia oceny naszych usług lub produktów. W wyniku takiej analizy może okazać się, że brakuje nam jakiś zmiennych do wyciągnięcia właściwych wniosków, w takim wypadku trzeba zastanowić się, w jaki sposób możemy je zdobyć (może wystarczy dodać jedynie jedno pytanie do naszej ankiety?) W takich sytuacjach należy także sprawdzić mapę podróży klienta, by upewnić się, że dalej dostarczamy mu najlepsze doświadczenia.

Holistyczny widok klienta zależy od nas i będzie dobry, jeśli będziemy potrafili dobrze go zbudować, zarówno logicznie, jak i technologicznie. Podczas tworzenia mapy trzeba na niej zaznaczyć kluczowe punkty i połączyć je z różnymi sytuacjami i okolicznościami, które będą dla nas istotne. Ważne by wziąć pod uwagę zarówno perspektywę klienta, jak i punkt widzenia pracownika. Często jego opinia i obserwacje poczynione w bezpośrednim kontakcie z klientem, czy danymi pozwoli nam na prawidłowe zrozumienie kontekstu. Zaangażowanie pracowników w taki proces może mieć pozytywny skutek uboczny, a mianowicie może wzmóc zainteresowanie firmy i współpracowników analizą danych. Bo wiele osób nie zdaje sobie sprawy, jak wielką moc mają dane. Dane, które zbieramy, do których mamy łatwy dostęp, wystarczy po nie sięgnąć. Podstawowa analiza nie jest skomplikowana, ważne jednak by zadawać właściwe pytania, by zastanowić się jakie odpowiedzi chcemy uzyskać, czego musimy się dowiedzieć, by odnaleźć kontekst, w którym znajdują się nasze dane. Przykładowe pytania, które możemy sobie zadać to:

1. Co było nadrzędnym celem danej kampanii?
2. Przez czyj pryzmat powinniśmy spojrzeć na te konkretne dane? Jaka historia, kryje się za tymi liczbami? Czego nie jesteśmy w stanie bezpośrednio wyczytać z tych danych?
   
3. Jak istotne są dane, o które pytamy? Czy koniecznie musimy je mieć, czy są raczej z kategorii „miło byłoby to wiedzieć”.
   
4. Czy współczynnik sukcesu lub porażki jest jasno określony?
   
5. Czy potrafimy przyjąć także negatywne opinie na temat naszych działań i wyciągnąć z nich lekcje na przyszłość? Czy uczymy się na porażkach, które ponosimy?

DOBRA RADA #4: Myśl analitycznie i określaj właściwe miary

Załóżmy, że firma X w ostatnim czasie zanotowała bardzo duży wzrost pobrań aplikacji mobilnych, co zostało uznane za sukces i rosnący udział firmy na rynku mobilnym. Jednak po podsumowaniu zaledwie kilku miesięcy, okazało się, że tysiące kont zostało usuniętych. Najwyraźniej to co zachęciło ludzi do pobrania aplikacji nie było wystarczające, by utrzymać ich zainteresowanie tym produktem. Czy w takim przypadku ilość pobrań aplikacji była dobrym wskaźnikiem sukcesu? Czy nie lepszym byłaby częstotliwość jej wykorzystania albo niski współczynnik odinstalowanych aplikacji? To tylko jeden z przykładów, który obrazuje, że warto zastanowić się nad tym co dokładnie chcemy mierzyć, czy mierzymy statystyki odpowiadające naszym potrzebom i oczekiwaniom.

Plusem zbierania dużej ilości danych i informacji jest możliwość weryfikacji poprawności funkcjonowania naszej firmy, procesów, działań i ustalonych wskaźników sukcesu. Pozwalają na to także wspólne statystyki dla wielu działań takie jak: czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, powracający użytkownicy, poziom interakcji, czy zaangażowania w kanałach społecznościowych. W czasie analiz i tworzenia mapy ścieżki klienta możesz odkryć, że osiągane rezultaty nie odpowiadają Twoim potrzebom, co spowoduje zmianę powiązanych z nimi statystyk. To prowadzi nas do jeszcze jednego bardzo ważnego wniosku – dopasowywanie statystyk, zwłaszcza tych, które wykorzystywane są na styku działań i współpracy różnych działów, jest niezbędne do zwiększania efektywności tej współpracy i osiąganych efektów.

Analityka pogłębia naszą podstawową wiedzę, z której później możemy wyciągać informacje o klientach. Łącząc ją z mapą podróży klienta otrzymujemy doskonałą możliwość proaktywnego działania i dostosowywania interakcji do indywidualnych potrzeb klientów. To oczywiście wymaga od nas posiadania wielowymiarowych danych oraz zasobów, które będą nas wspierać w zbieraniu tych danych, ich analizie i wizualizacji pomagającej przekazać informacje istotne dla naszego zespołu czy klienta.

DOBRA RADA #5: Zaimplementuj standardy zachowań

Klienci kupują Twoje produkty lub usługi, kontaktują się z Twoją firmą za pośrednictwem wielu kanałów, czy każdy z nich oferuje mu ten sam, co najmniej dobry poziom doświadczeń? W dzisiejszych czasach kluczowe stają się te właśnie doświadczenia, ważne by niezależnie od kanału kontaktu klient miał świadomość, że jego potrzeba zostanie zaspokojona. Ważne, by procesy, które mu towarzyszą działały poprawnie, bo co z tego, że zainteresuje go oferta w Twoim mailingu, czy smsie, albo jeśli telefoniczna obsługa zachęci do skorzystania z rabatu przy zakupach online, a po wejściu na stronę użytkownik nie będzie w stanie odnaleźć się w procesie zakupowym i po paru próbach zrezygnuje?

Wdrażając standardy zachowań masz szansę na poprawę jakości relacji z klientami, na zwiększenie poziomu ich zaufania. Klient mając świadomość, że jego dane osobowe są bezpieczne chętniej zostawi Ci dodatkowe informacje o sobie. Będzie czuł, że go szanujesz, jeśli będziesz respektował jego wybory (np. opt-out, opt-in w przypadku preferencji mailingowych).

Oczywiście samo zaimplementowanie standardów nie wystarczy, trzeba pamiętać o tym by były zrozumiałe dla pracowników, bo tylko wtedy będą mogli zacząć je stosować. W procesie ich wdrażania, trzeba zadbać o to, by pokazać pozytywne efekty i rezultaty, które możemy osiągnąć wykorzystując te procesy w codziennej pracy. Ze standardami panującymi firmie warto zapoznawać wszystkich nowych pracowników i regularnie sprawdzać czy rzeczywiście są przez wszystkich stosowane. To pomoże także w ich ciągłym udoskonalaniu i polepszaniu doświadczeń klientów.