Personalizacja
Teoria i praktyka
Personalizacja wykorzystuje dane i analizy w celu dostosowania doświadczeń klienta do jego indywidualnych potrzeb. Dzięki historii zakupów, danym demograficznym i danym z rozpoznawania wzorców można zmodyfikować doświadczenia danego klienta tak, by dopasować je do jego niepowtarzalnych preferencji. Oferowanie opcji najlepiej dopasowanych do potrzeb klienta pomaga mu szybko znaleźć to, czego szuka, zapewniając mu bardziej spersonalizowane doświadczenia, co w idealnych okolicznościach prowadzi do zadowolenia klientów i większej sprzedaży.
Historia personalizacji
Choć może się wydawać, że personalizacja to nowoczesne zjawisko stymulowane wyłącznie rozwojem technicznym, takie przekonanie jest dalekie od prawdy. Historia personalizacji sięga czasów, gdy otwierano pierwsze sklepy.
Na przykład w XIX wieku można było wejść do szewca i poprosić o parę butów. Szewc mógł zajrzeć do prowadzonej dokumentacji, aby zobaczyć, jaki rozmiar nosi klient, ile zwykle wydaje czy jak dużo czasu spędza na nogach – a następnie wykonać nową parę butów, korzystając z danych dotyczących poprzednich klientów. Pierwsi sprzedawcy, zwłaszcza w mniejszych miastach i wioskach, prawdopodobnie znali swoich klientów i byli w stanie stworzyć dokładnie to, czego ci klienci potrzebowali. Po rewolucji przemysłowej, kiedy to produkcja masowa w dużej mierze zastąpiła rzemiosło, taki poziom personalizacji stał się rzadkością. Na wczesnych etapach rozwoju Internetu personalizacja wciąż nie odgrywała zbyt istotnej roli, a większość zespołów marketingowych obsługiwała każdego klienta w ten sam sposób.
Podejście do doświadczeń klienta zmieniło się znacząco wraz z pojawieniem się firm internetowych takich jak Amazon. Personalizację internetową po raz pierwszy zastosowano na Amazonie w postaci funkcji „klienci, którzy kupili ten produkt, kupili również…” Tak narodziła się era rekomendacji. Umożliwiło to grupowanie klientów w oparciu o preferencje zakupowe, na podstawie których następnie wyświetlano rekomendacje innym kupującym z tego samego segmentu. Dziś segmentacja nie jest uważana za „najczystszą” formę personalizacji. Umożliwiła ona jednak oferowanie pierwszych rekomendacji i w ogromnym stopniu zainspirowała rozwój tej koncepcji.
Personalizacja odgrywa kluczową rolę w telekomunikacji, a naturalnym rozwiązaniem jest analityka.
Dowiedz się, jak firma telekomunikacyjna Telenor Norway wykorzystuje gromadzone w czasie rzeczywistym dane i uczenie maszynowe do personalizowania ofert dla klientów, podejmowania lepszych decyzji biznesowych, poprawy obsługi klienta i ciągłego dostosowywania się do potrzeb klientów.
Personalizacja w dzisiejszym świecie
Sprawdź, jak obecnie wykorzystywana jest personalizacja.
Równowaga między personalizacją a prywatnością
W miarę postępu technicznego i gromadzenia przez firmy coraz większej ilości danych klientów rośnie nieufność w kwestii ochrony prywatności. Naruszenia bezpieczeństwa, wykorzystywanie danych osobowych przez instytucje publiczne i zbyt osobista komunikacja marketingowa sprawiają, że ludzie z coraz większą niechęcią podchodzą do udostępniania swoich danych osobowych. W efekcie specjalistom od marketingu trudno ustalić, jaki poziom personalizacji może wywołać poczucie naruszenia czyjejś prywatności. Wraz z rozwojem technologii coraz ważniejsze jest, aby firmy były w stanie udowodnić dwie rzeczy: że rozumieją klienta i że są w stanie chronić jego dane osobowe.
Kto korzysta z personalizacji?
Choć personalizacja jest często przewijającym się tematem w handlu detalicznym, przydaje się praktycznie w każdej branży. Dlaczego? Bo każdy z nas jest wyjątkowy. Nie istnieje jedno rozwiązanie stanowiące odpowiedź na potrzeby każdego z nas i właśnie to sprawia, że spersonalizowane oferty są tak skuteczne. Dzięki uczeniu maszynowemu zespoły marketingowe mogą uwzględniać różnice między poszczególnymi osobami i – korzystając z danych na ich temat – oferować im to, czego osoby te chcą lub potrzebują.
Gdy widzę ten cały szum medialny i innowacje, myślę o firmach potrafiących wyróżnić się w sposób, który wywołuje uśmiech na twarzach ludzi i zapewnia im coś, co nazywam bezproblemową ścieżką zakupową klienta. Są to firmy, które faktycznie łączą wygodę, personalizację i wyczucie czasu, aby naprawdę dbać o zadowolenie klientów i przodować w tym zakresie. Steven Hofmans Customer Experience, Analytics and Marketing Adviser SAS
CNM wspiera organizacje non profit
Organizacje non profit należały do organizacji najbardziej dotkniętych pandemią COVID-19. Personalizacja pozwoliła im jednak nadążyć za zapotrzebowaniem i kontynuować pracę podczas kryzysu, natomiast wykorzystanie analityki pozwoliło jeszcze lepiej zadbać o bezpieczeństwo i zdrowie wspieranych społeczności. Obejrzyj ten film, aby dowiedzieć się więcej na temat wyzwań, z jakimi mierzyły się organizacje non profit podczas pandemii koronawirusa.
Na czym polega personalizacja
Personalizacja jest obecnie realizowana głównie za pomocą algorytmów i uczenia maszynowego. Złożoność algorytmów waha się od podstawowej do zaawansowanej, ale wszystkie oferują pewien stopień zróżnicowania. Podstawowe algorytmy służą do wyświetlania kupującym nowych lub najlepiej sprzedających się produktów. Bardziej zaawansowane algorytmy personalizacji umożliwiają zidentyfikowanie konkretnych informacji o kliencie i polecenie mu podobnych produktów. Na przykład Netflix korzysta z algorytmu analizującego na bieżąco oglądane programy i polecającego kolejne na podstawie zebranych informacji. W ramach takiego procesu tworzone są drzewa decyzyjne służące temu, by skierować Cię na różne ścieżki w celu znalezienia większej liczby produktów odpowiadających Twoim zainteresowaniom.
Pod wieloma względami personalizacja jest nowoczesnym odpowiednikiem doskonałej obsługi klienta. Klienci oczekują, że odwiedzane przez nich strony będą oferować funkcje personalizacyjne, i mogą być wręcz zirytowani, gdy takich funkcji nie znajdą. Na przykład świeżo upieczony kierowca szukający ubezpieczenia samochodu może szybciej otrzymać ofertę od ubezpieczyciela, który zna wiek jego dzieci i rodzaje prowadzonych przez niego samochodów.
Istnieje wiele podejść do personalizacji. Oto cztery stosowane odrębnie lub razem sposoby, w jakie personalizacja może być wykorzystywana w firmach:
Kontekstualizacja
Ta forma personalizacji koncentruje się na wykorzystaniu różnych czynników (takich jak lokalizacja lub poziom wykształcenia), aby lepiej poznać perspektywę danej osoby, a tym samym kontekst. Pozwala to na tworzenie treści, które nie tylko odbiorca chce zobaczyć, ale także dostosowanych do jego sytuacji. Na przykład firma znająca lokalizację klienta może zasugerować mu najbliższy sklep, w którym poszukiwana przez niego koszulka jest na stanie. Kontekstualizacja pomaga klientom poruszać się po bezkresie informacji dostępnych w Internecie.
Hiperpersonalizacja
Hiperpersonalizacja – nazwa tego terminu mówi sama za siebie. Uczenie maszynowe pozwala uwzględnić większą ilość danych, aby uzyskać lepsze efekty personalizacji. Dzięki temu Twoja strona może w czasie rzeczywistym dostosowywać zawartość do przeglądającego ją klienta.
Interakcje w czasie rzeczywistym podczas ścieżki zakupowej klienta
Personalizacja może również wykraczać poza marketing i być atutem działów zajmujących się obsługą klienta, takich jak dział handlowy, dział wsparcia klienta czy dział pomocy technicznej. Zaawansowane analityczne silniki decyzyjne są w stanie prowadzić dwukierunkowe, interaktywne interakcje między konsumentem a daną marką, umożliwiając natychmiastowe zaspokajanie potrzeb klientów. Obsługa na tak wysokim poziomie wymaga platform danych klientów, zaawansowanej analityki, uczenia maszynowego, zautomatyzowanych procesów i integracji z systemami operacyjnymi – wszystko to pozwala zachęcić klientów do aktywności.
Programy lojalnościowe
Aktualnie programy lojalnościowe cieszą się stosunkowo wysoką popularnością. Marki odkryły, że analiza zachowań konsumenckich jest jednym z pięciu najważniejszych czynników wpływających na lojalność klientów. W rezultacie wiele firm wdraża takie funkcje jak nagrody i programy lojalnościowe, korzystne zarówno dla klientów, jak i oferujących je firm, ponieważ takie rozwiązania są dla klientów ekscytujące i motywują ich do powrotu i odebrania nagród.
Kierunki rozwoju
Posłuchaj podcastu „Reimagine Marketing” i dowiedz się więcej o tym, jak doświadczenia klienta zmieniają się wraz z postępem technicznym.
Rozwiązania personalizacyjne
Doświadczenia klientów mają ogromne znaczenie niezależnie od prowadzonej działalności. Dzięki SAS możesz wznieść się wraz ze swoją firmą na wyżyny za sprawą najnowszych technologii, uczenia maszynowego i strategii pozwalających lepiej poznać klienta. Daje to duże pole manewru w zakresie personalizacji ukierunkowanej na poszczególne osoby i pozwala lepiej przewidywać, czego klient chce lub potrzebuje.