Big data w marketingu

Pojęcie „big data”, czyli „dane masowe”, odnosi się do stale rosnącej ilości, różnorodności, zmienności i złożoności informacji. Dla organizacji marketingowych big data to element nowego krajobrazu marketingowego, powstałego w realiach cyfrowego świata.

Termin big data nie odnosi się jedynie do danych, lecz obejmuje także wyzwania, możliwości i kompetencje związane z przechowywaniem i analizowaniem wielkich zbiorów danych w celu podniesienia jakości i trafności podejmowanych decyzji biznesowych.

Wiele osób zajmujących się marketingiem może uważać, że danych marketingowych zawsze było bardzo dużo. Jednak informacje o klientach gromadzone 20 lat temu to były dane transakcyjne; pochodzące z punktów sprzedaży, odpowiedzi na bezpośrednie kampanie pocztowe, kupony rabatowe itp. Dzisiaj natomiast dane o klientach obejmują informacje dotyczące zakupów internetowych, współczynnik klikalności na stronach www, informacje o zachowaniu użytkowników w sieci, interakcjach w mediach społecznościowych, wykorzystaniu urządzeń mobilnych, dane geolokacyjne itp. Jest to więc całkiem inna rzeczywistość. A to dopiero początek!

Dlaczego dane masowe są ważne w marketingu

Dostęp do danych masowych nie prowadzi automatycznie do usprawnienia działań marketingowych – ale jest to możliwe. Dane masowe należy postrzegać jako tajny składnik, surowiec, kluczowy element. Dane same w sobie nie zapewniają wymiernej wartości. Istotna jest wiedza i wnioski płynące z ich analizy, podejmowane na ich podstawie decyzje i wynikające z nich działania.

Łącząc dane masowe ze zintegrowaną strategią zarządzania marketingowego, organizacje marketingowe mogą mieć istotny wpływ na poniższe aspekty:

Zaangażowanie klienta. Dane masowe mogą dać nam wgląd nie tylko w to, kim są nasi klienci, ale dostarczają nam szczegółowych informacji na temat ich lokalizacji, potrzeb i preferowanych sposobów kontaktu.
Utrzymanie klienta i jego lojalność. Dane masowe mogą nam pomóc odkryć, co ma wpływ na lojalność klienta i co sprawia, że klient do nas wraca.
Optymalizacja marketingu i jego skuteczność. Dzięki danym masowym optymalizować wydatki na marketing w poszczególnych kanałach, a także stale optymalizować programy marketingowe za pomocą testów, pomiarów i analiz.

Centrum Wiedzy

Dowiedz się więcej na temat big data.

Więcej o big data

Rodzaje danych o kluczowym znaczeniu dla marketingu

Klient: Ta najlepiej znana w świecie marketingu kategoria big data może obejmować mierniki dotyczące zachowań klientów, ich postaw oraz dokonywanych transakcji. Dane pochodzą z takich źródeł jak kampanie marketingowe, punkty sprzedaży, strony internetowe, badania opinii klienta, media społecznościowe, społeczności internetowe i programy lojalnościowe.

Operacyjne: Jest to kategoria danych masowych, która zazwyczaj obejmuje parametry obiektywne, mierzące jakość procesów marketingowych dotyczących operacji marketingowych, alokacji zasobów, zarządzania aktywami, kontroli budżetowej itp.

Finansowe: Kategoria danych masowych znajdujących się zwykle w systemie finansowym danej organizacji. Może obejmować dane dotyczące sprzedaży, przychodów, zysków, a także inne typy danych mierzących kondycję finansową organizacji.

Wyzwania

Efektywne wykorzystanie big data może dla marketingu stanowić szczególne wyzwanie, ponieważ większość systemów analitycznych nie jest dostosowana do wsparcia danych, procesów i decyzji w organizacji marketingowej. Trzy najważniejsze wyzwania dla marketingu to:

Wiedza, które dane są istotne. Musimy radzić sobie z ogromnymi ilościami danych dotyczących klientów, danych operacyjnych i finansowych. Jednak ilość nie przekłada się na jakość podejmowanych decyzji – kluczowe jest posiadanie właściwych danych.
Wybór odpowiednich narzędzi analitycznych. Wraz ze wzrostem ilości big data zmniejsza się ilość czasu na podejmowanie decyzji i odpowiednie działanie. Narzędzia analityczne mogą pomóc w zbieraniu i analizowaniu danych, a także we właściwej dystrybucji informacji i decyzji w ramach całej organizacji – tylko których narzędzi użyć?
Umiejętność przejścia od danych przez wiedzę do wywierania wpływu. W jaki sposób zamieniać zgromadzone dane w wiedzę? I jak wykorzystać tę wiedzę, aby usprawnić działania marketingowe?

Trzy kroki od big data do lepszego marketingu

Dane masowe są bardzo ważne dla marketingu. Jest jednak kilka kwestii, o których każdy marketer powinien pamiętać, aby mieć pewność, że wykorzystanie big data zapewni wymierny sukces:

Korzystaj z danych masowych, by szukać pełniejszej wiedzy. Dane masowe dają możliwość zagłębiania się w informacje, odsłaniania kolejnych warstw i odkrywania bogatszych zasobów wiedzy. Wiedza zdobyta na podstawie pierwotnej analizy danych może być dalej badana, za każdym razem pozwalając na pełniejsze, głębsze zrozumienie badanych kwestii. Ten poziom wiedzy może pozwalać na tworzenie konkretnych strategii i działań pobudzających wzrost.
Przekaż zdobytą wiedzę wszystkim, którzy mogą ją efektywnie wykorzystać. To oczywiste, że CMO potrzebują szczegółowych informacji, jakie można zdobyć dzięki wykorzystaniu big data. Jednakże to samo odnosi się do kierowników sklepów, pracowników call center, sprzedawców itp. Jaki pożytek przyniesie ta wiedza, jeżeli pozostanie wśród czterech ścian sali konferencyjnej? Należy przekazać ją tym, którzy mogą ją odpowiednio wykorzystać.
Nie próbuj zbawiać świata – przynajmniej nie na początku. Analiza danych masowych może się czasem wydawać przytłaczająca, na początku warto więc skupić się na kilku podstawowych celach. Jakie wskaźniki chcemy poprawić? Gdy już uda się to określić, można zidentyfikować dane potrzebne do przeprowadzenia analizy. Po zakończeniu tego zadania można przejść do realizacji kolejno po sobie wyznaczonych celów.