Marketing analytics
Wat is het en waarom is het belangrijk
Marketing analytics is de analyse van gegevens om de prestaties van een marketingactiviteit te evalueren. Door technologie en analytische processen toe te passen op marketinggerelateerde gegevens, krijgen bedrijven inzicht in de drijfveren van consumenten, kunnen ze hun marketingcampagnes verfijnen en hun rendement op de investering optimaliseren.
Geschiedenis van marketing analytics
Na de uitvinding van de drukpers duurde het niet lang voor de eerste marketingadvertentie verscheen. Maar pas in 1865, toen de Britse bankier Sir Henry Furnese beschreef hoe hij zijn concurrenten versloeg door zijn eigen marketing- en promotietechnieken te analyseren, deed de term business intelligence zijn intrede. Vijftig jaar later introduceerde de University of Pennsylvania 's werelds allereerste marketingopleiding. En toen we in 1942 op televisie de eerste reclames zagen, beseften bedrijven dat het van belang was om vast te stellen welke reclames kijkers daadwerkelijk tot klanten transformeerden.
De opkomst van het internet versnelde de evolutie van marketing analytics. Marketeers gingen digitale attributiemodellen gebruiken om klantgedrag te onderzoeken op een meer granulair niveau. Deze modellen meten de waarde van elk contactmoment met de consument om te bepalen waar en wanneer iemand het meest betrokken is bij een merk. Multi-touch-attributie volgde al snel, waardoor marketeers het consumentengedrag op meerdere apparaten en kanalen konden analyseren.
Tegenwoordig is marketing analytics bij de meeste bedrijven gemeengoed. Sterker nog, meer dan 80% van de marketeers zegt dat hun beslissingen worden gestuurd door data. De overvloed aan data in combinatie met de toegankelijkheid van krachtige analysetools heeft het voor marketingteams mogelijk gemaakt om elk aspect van hun digitale marketingcampagne te evalueren. Hierdoor krijgen bedrijven wat algemeen wordt omschreven als een 360-graden beeld van de klant.
In topvorm.
Of het nu een succesvol seizoen wordt of niet, het Amerikaanse basketbalteam Orlando Magic weet hoe ze fans aan zich moeten binden. Door gebruik te maken van mobiele app-gegevens en machine learning om marketingcampagnes te personaliseren, blijven de Magic beter presteren dan het gemiddelde in fanbeleving en verbeteren ze hun tevredenheidsscores van jaar tot jaar.
Marketing analytics in de wereld van vandaag
De wetenschap rondom marketing is continu in ontwikkeling. Blijf op de hoogte met deze handige resources.
Wat kun je doen met marketing analytics?
Met analytics kun je de volgende vragen beantwoorden:
- Hoe presteren je marketingactiviteiten op dit moment? En op de lange termijn? Wat kunnen we doen om ze te verbeteren?
- Hoe doen onze marketingactiviteiten het ten opzichte van onze concurrenten? Waar besteden zij hun marketingbudget aan? Gebruiken zij kanalen die wij niet gebruiken?
- Hoe moeten we nu verder? Zijn onze marketingresources efficiënt verdeeld? Besteden we tijd en geld aan de juiste kanalen? Hoe moeten we onze investeringen over een bepaalde periode prioriteren?
Met SAS Customer Intelligence hebben we een hoger conversiepercentage bereikt, is onze creditcardverkoop verdubbeld en kunnen we ons marketingbudget efficiënter inzetten. Dennis Lengacher Head of Customer Cycle Management and Campaign Conception PostFinance
Op weg naar 2030 en de periode daarna
We kunnen wel stellen dat Jenn Chase, Executive Vice President en Chief Marketing Officer bij SAS, klantgerichtheid zeer hoog in het vaandel heeft staan. In deze inspirerende video van tien minuten vertelt ze haar vier aanbevelingen voor het bouwen van een klantgerichte marketingorganisatie.
Hoe marketing analytics werkt
Marketing analytics vereist meer dan een set hippe tools. Marketingteams hebben een strategie nodig die al hun data in een breder perspectief plaatst. Voor de meeste organisaties werkt marketing analytics als volgt:
1. Identificeer wat je wilt meten
Definieer exact wat je wilt bereiken met je marketing. Begin met de algemene doelstelling van je marketingstrategie en ga vervolgens dieper in op specifieke campagnes en marketingkanalen. Mogelijke metrics zijn: return on investment, conversiepercentage, klikpercentage of merkherkenning. Daarnaast is het belangrijk dat je tijdens het proces ook benchmarks en mijlpalen definieert die je helpen om je marketingtechnieken te evalueren en aan te passen.
2. Gebruik een uitgebalanceerd assortiment van analysetechnieken en -tools
Om marketing analytics optimaal te benutten, heb je een uitgebalanceerd assortiment van technieken en tools nodig. Gebruik analytics om:
- Te rapporteren over het verleden. Door technieken te gebruiken die naar het verleden kijken, kun je vragen beantwoorden als: Welke campagne-elementen hebben het afgelopen kwartaal de meeste omzet gegenereerd? Hoe presteerde social media-campagne A ten opzichte van direct mail-campagne B? Hoeveel leads hebben we gegenereerd uit deze webinarserie versus dat podcastseizoen?
- De huidige situatie analyseren. Bepaal hoe je marketinginitiatieven momenteel presteren. Hoe communiceren klanten met ons? Aan welke kanalen geven onze meest winstgevende klanten de voorkeur? Wie praat er over ons en waar?
- De toekomst voorspellen of beïnvloeden. Marketing analytics kan datagestuurde voorspellingen genereren waarmee je de toekomst kunt beïnvloeden. Je kunt vragen beantwoorden als: Hoe kunnen korte termijn overwinningen worden omgezet in loyaliteit? Hoe beïnvloedt het aantal verkopers in slecht presterende regio's de omzet? Op welke steden moeten we ons hierna richten?
3. Beoordeel je analytics capaciteiten en vul de hiaten op
Technologie voor marketing analytics is er in overvloed, waardoor het soms moeilijk is om te weten welke tools noodzakelijk zijn. Het is echter raadzaam om eerst te beginnen met je algehele capaciteit. Beoordeel je huidige capaciteiten om te bepalen waar je je bevindt in het analytics-spectrum. Identificeer vervolgens waar de hiaten zijn en ontwikkel een strategie om deze op te vullen.
4. Gebruik de kennis die je hebt opgedaan
Het gebruik van data is tegenwoordig een van de grootste uitdagingen voor marketingprofessionals. Want er is zo ... veel ... data! Daarom is stap 1 zo belangrijk: als je weet dat wat je nu doet, niet helpt bij het behalen van je doelen, dan weet je dat het tijd is om te experimenteren en verfijnen.
Een holistisch benadering van marketing analytics zorgt voor succesvollere marketingcampagnes en een betere algehele klantervaring. Wanneer er gericht actie wordt genomen, kan marketing analytics resulteren in een betere planning van vraag en aanbod, prijsoptimalisatie en robuuste lead nurturing en management, wat allemaal leidt tot een grotere winstgevendheid.