Linking data to the customer journey
By Lisa Loftis, SAS Best Practices
Customer experience management is not a new discipline. It has been around for almost two decades.
In a book I co-authored, “Building the Customer Centric Enterprise,” published in 2000, we coined the term “customer-managed relationships” (CMR) to signify that a company’s job was to assist customers who wanted to take control of their own journey. Shortly after that, I read my first book entirely devoted to the subject, “Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers” by Bernd Schmitt.
I've written a new white paper on the topic: Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions. In it I discuss evolution from permission marketing to customer moments of truth and how to use the data you collect to better understand personal context to nurture lasting relationships with your customers.
A revolution in the making
Despite the fact that the few companies managing end-to-end customer experiences report benefits ranging from increased profit to higher stock prices, most of us are not there.
The good news is that companies can be positioned to make these early visions a reality. Why? Because innovations in digital technologies are yielding an explosion of data. Data that can help us understand customers more thoroughly than ever before. Data that can be mapped both to and from customer journeys. Data that can finally facilitate the breakthrough in customer experience that we are all looking for.
Life is a journey, not a destination.
Data aan 'customer journeys' koppelen om slagvaardiger te worden
De prognose is dat er in 2021 6,1 miljard smartphone-gebruikers en 28 miljard verbonden apparaten zullen zijn. Daarmee wordt het van essentieel belang dat deze data worden vastgelegd, geanalyseerd en op het juiste moment in het klanttraject worden ingezet.
Real-time communicatie die op het juiste moment met de klant plaatsvindt, moet de volgende boodschap overbrengen: "We kennen je, we horen wat je zegt, we belonen je voor je loyaliteit, we stimuleren je interesse en we zullen het traject gemakkelijker voor je maken." Door deze data goed te gebruiken, kan het ook een oplossing bieden voor een aantal van de organisatorische problemen en data issues waar bedrijven bij het beheren van de customer journey tegenaan lopen.
Uit een recent Forbes Insights-onderzoek blijkt dat maar weinig respondenten van mening zijn dat ze volledig inzicht hebben in de klantactiviteiten op de verschillende kanalen; slechts een derde van de respondenten ziet ten minste 75 procent van deze gegevens. De leiders op het gebied van datagedreven klantervaringen noemden echter voordelen als een snellere besluitvorming (67 procent), een beter bedrijfsbreed beeld van klanten (51 procent), meer vertrouwen in beslissingen door managers en medewerkers (49 procent) en meer samenwerking tussen afdelingen (36 procent).
Context is cruciaal
Pas als data wordt gebruikt voor het verkrijgen van contextueel inzicht in elke interactie ontstaan er daadwerkelijk voordelen. "Context" kan worden omschreven als "de omstandigheden die het kader rond een gebeurtenis, uitspraak of idee vormen, in welk kader die gebeurtenis, die uitspraak of dat idee volledig kan worden begrepen en beoordeeld".
De data die nodig is om de context te begrijpen, gaan veel verder dan de marketingafdeling en raken elk aspect van de klantactiviteit. Een van de data categorieën omvat aankopen, transactiehistorie, demografische klantgegevens en on-site interacties (callcenter, winkel of vestiging). Deze categorie brengt de relatiecontext aan het licht: hoe heeft deze klant doorgaans contact met het bedrijf en welke actie kan op basis van dat gedrag in de toekomst van deze klant worden verwacht?
Een tweede data categorie omvat activiteiten op sociale media, netwerken, klachten, e-mails, Voice Of Customer-interacties, marktonderzoek en psychografische gegevens. Data van deze aard geeft inzicht in de persoonlijke context en stellen de klant als beïnvloeder en zijn daadwerkelijke voorkeuren centraal. Deze data helpt om de content, kanaalopties en producten af te stemmen op de voorkeuren van de klant.
De laatste data categorie omvat de activiteit op het internet en mobiele apparaten, locatie- en gps-voorzieningen en beacon- en sensorgegevens. Als deze data in real-time wordt geregistreerd en gebruikt, kan dit de situationele context geven op basis waarvan de klant op een bepaald moment doet. Deze gegevens helpen te bepalen of het bedrijf iets kan leveren wat de klant nodig heeft.
Datagedreven klantervaringen leveren enorme voordelen op als contextueel inzicht op het juiste moment op de communicatie met de klant wordt toegepast.
Lisa Loftis is a thought leader on the SAS Best Practices team. She is co-author of the book, Building the Customer Centric Enterprise, with a focus on modernizing marketing. She can be reached at Lisa.Loftis@sas.com.
