デジタル小売企業がアナリティクスを活用して記録的な売上を達成

Shop Direct社、SAS^® を活用してパーソナライズされたカスタマー・エクスペリエンスを提供し、数々の業界アワードを受賞

Shop Direct社は、従来のカタログ通販事業者から英国をリードするデジタル小売企業の1つへと変貌を遂げており、年間売上高は25億米ドル（2750億円、1ドル110円換算）近くに及ぶ。その商業的成功に拍車をかけるべく、同社は魅力的なカスタマー・エクスペリエンスの創出に重点を置いている。

「当社が目指しているのは、お客様の関心対象やファッション・スタイルを問わず、常にワールドクラスのショッピング体験をご提供することです」と語るのは、Shop Direct社の金融サービス事業部門のCEOであるニール・チャンドラー（Neil Chandler）氏だ。「これは実際問題としては、当社がカスタマー・エクスペリエンスのあらゆる側面を手厚く考慮する必要がある、ということを意味します。そうすることで、買い物客が当社と触れ合うときに ── 当社からのEメールやSMSメールを開いたり、当社のWebサイトを訪問したりするときに ──、誰もが自分にとって興味深く有意義なコンテンツを目にするようになります。」

パワフルなアナリティクスの活用

Shop Direct社では、一人ひとりの買い物客の好みやスタイルについて理解を深めるために、SASのパワフルなアナリティクスを用いて顧客データを精査している。同社は何年もの間、予測モデリング機能とデータ・ビジュアライゼーション機能のためにSAS Enterprise MinerとSAS Visual Analyticsを活用してきた。

「Shop Directでは常に、最も先進的な考えを持つパートナーとの協働を追求しており、SASは間違いなくその要件に適合します」と、チャンドラー氏は説明する。「SASは一貫して、当社がデータのパワーを引き出せるように課題を提示し、その解決を導いてきました。当社が疑問や困難に直面すると、SASは素早く行動し、支援してくれるのです。」

多大なカスタマー・インサイトを獲得

SASのソリューション群は、Shop Direct社が極めて大量の詳細な顧客データを非常に短い時間枠で収集・保管・整形することを可能にしており、一人ひとりの顧客にとって有意義である可能性が最も高い商品をピンポイントで特定するために役立っているという。

「ご自分のデータを当社とシェアすることを選択するお客様は、当社がそれを用いてカスタマー・エクスペリエンスをパーソナライズすることを期待しています」と、チャンドラー氏は説明する。「例えば、もし、お客様がファッションの好みを当社に教えてくださった場合、当社は検索結果の優先順位を調整して、お客様が最も購入しそうな商品群がリストの先頭部分に表示されるようすることができます。」

「これは単に、的確な商品やプロモーションをお客様に提示する、ということではありません。当社は、それらが適切なタイミングで、適切なチャネルを通じて提示されるようにしたいのです」と、同氏は続ける。「タブレットでの買い物を好むお客様もいれば、アプリ内メッセージに最も良好に反応するお客様や、Eメールを好むお客様もいます。SASは、当社がお客様に提供するパーソナライズされたエクスペリエンスに対し、それぞれのお客様がどのように反応するかをテストおよび学習することを可能にする強力なモデリング環境を提供しており、それが当社における継続的改善の取り組みに役立っています。」

Shop Direct社の取り組みは十分に採算が取れている。同社は、名門の雑誌／Webメディアである『Retail Week』のテクノロジー・アワードを含め、数多くの小売業界アワードを受賞している。

そうした能力を土台として、Shop Direct社では、顧客のフィードバックの一語一句を分析することを通じてネット・プロモーター・スコア（NPC）を把握したり、自社のビジネスにおける要改善領域を特定したりするために、SAS Contextual Analysisを活用している。また、同社は顧客離れを削減する目的でもアナリティクスを利用している。

「当社では、顧客との関係に関して対策を講じる必要があると思われるケースを特定するためにSASを使っています」と、チャンドラー氏は語る。「それは、顧客の購入額が低下し始めたときかもしれませんし、あるいは、オファーに対して当社が期待するほどの反応率が得られないときかもしれません。当社では、この種の行動を検知し、何が悪かったのかを解明するために、一連のモデルを作成しています。例えば、恐らくプロモーションは素晴らしいものだったが、実施時期が悪かった、といったことが分かります。そのような洞察を獲得できれば、顧客との関係を強化し、当社に戻ってきてもらうために、ターゲットを絞ったアクションを取ることが可能です。」

Shop Direct社の金融サービス事業部門では、信用リスクを分析するためにSASテクノロジーを利用している。また、Shop Direct社では、一連の分析モデルを組織全体にわたって適切に管理するために、どのモデルが最も正確な予測を生成し、どのモデルに改良が必要なのかを明らかにする目的でもSASを活用している。

チャンドラー氏は最後に次のように結論付けた。「過去数年にわたり、当社は驚異的なジャーニーを歩んできました。そして、SASは、当社がワールドクラスのデジタル小売企業になるという目標に向け、大きな歩幅で進むために役立ちました。ハイペースな小売市場において、当社がテクノロジーの進化や顧客主導型市場への変化の最前線に立ち続ける上で、SASは極めて重要な役割を担っています。」