Scotiabank

SAS^® Marketing OptimizationがScotiabankのウォレット・シェア拡大を支援

Scotiabankは、カナダの五大金融機関のひとつであり、普通預金や投資信託、住宅ローン、融資といった各種金融サービスを全国700万人の顧客に提供しています。すべてのビジネス部門を合わせると保有口座数は約2億にも上ります。Scotiabankは、既存の顧客基盤に対して効果的なマーケティング活動を行い、ウォレット・シェア (顧客一人ひとりが一定の期間に使用したお金のうち自社がどのくらい占めているかを表す指標) のさらなる拡大を目指すという戦略の下、顧客に適切なチャネルを通じて適切なタイミングで適切な製品およびサービスを提案していくという課題に取り組んでいます。

Scotiabankでは以前は単発のキャンペーンを年間合計5～6回行っていました。しかしSAS^® Marketing Optimizationを導入した現在では、1年間に行うキャンペーンの数が飛躍的に増え、これが売上の増加に貢献しています。

Scotiabankでカナダ国内の銀行業務を担当する意思決定支援・管理部門のディレクター兼責任者、Vic Moschitto氏は「今では年間30～60程度のキャンペーンを実施し、毎月50万人のお客様にアプローチしていますが、これによって1年で約600万件のセールスリードを創出しています。すべてのキャンペーンを別々に扱う旧来の方法では、これほど多くのリードを探し出すことは困難だったと思います」と説明します。

Moschitto氏が率いる分析チームは、事業部門ごとに何を改善すれば顧客維持につながるかを分析し、助言するという責任を負っています。チームは予測モデルと最適化の手法を使って、キャンペーンの実施や意思決定をサポートしています。事業部門のマネージャーが口座拡大についての年間目標を設定する一方で、アナリストは月ごとに、事業部門側のニーズを考慮しながら、リードを配分していきますので、お客様にマーケティング・メッセージが押し寄せるといったことはありません。

SAS^® Marketing Optimizationを使えば、分析チームは700万人の顧客データを、最大18ヵ月分まで遡って掘り下げることができ、より対象を絞ったキャンペーンを行うためのインサイトを引き出すことができます。SASが提供するこのソリューションは、個々が顧客との間で行うコミュニケーションの質を高めることによってキャンペーン効果の最大化をサポートしてくれます。そして、ビジネス上の制約（各チャネルの処理能力やコンタクトポリシーなど）を評価するインサイトを提供すると同時に、それぞれの顧客に対する最適なオファーを見極めてくれるので、マーケティング部門のROI（投資対効果）向上にも貢献しています。

たとえば、マーケティング予算を50万件のリードに振り分けることになり、200万人の顧客がその候補と判断された場合、SASを使ってデータを加工して、さまざまなシナリオをモデル化してみます。各事業部門のマネージャーは、こうした情報を参考にして、限られた予算の中で最高の効果を上げるための方法を判断しています。

「どの事業部門にとってもお客様との取引がビジネスチャンスということになるので、お客様にどんな提案をすべきかをしっかりと見極めなければなりません。SAS^®Marketing Optimizationは、ある特定の時点において、それぞれのお客様に何が最も適した提案なのかを判断しやすくなっていますし、どんなサービスを提供すべきかについても助言してくれます。ですから、お客様に適したオファーと必要なサービスを組み合わせてキャンペーンを組み立てることができ、同一のお客様にオファーが殺到するのを防ぐことができます」とMoschitto氏は語ります。

 

さらにMoschitto氏は、「1人のお客様につき年3回だけ、その都度お客様に関連性の高い商品を3つご紹介する程度です。ひっきりなしにコンタクトしていたら、お客様は私たちからの提案を見てもくれなくなるでしょう。こちらとしては、アプローチした時には高い反応率が出るようにするのが狙いですから」と続けます。

SAS^® Marketing Optimizationは、Scotiabankのマーケティング戦略に目覚しい成果をもたらしつつあります。口座の新規開設数は、お客様が自然に来るのを待っていた頃には年間8万件でしたが、より対象を絞ったキャンペーンを実施し、顧客サービスの向上を図った結果、年間10万件へと増加しました。 Moschitto氏は、「SASを使うようになって、100％を超えるROIが得られるようになりました。ソリューションの価格を考えれば、これは桁外れのリターンだと言えます。キャンペーンや顧客対応についての全体的な戦略の中に、このソリューションを取り込むことができたおかげで、私たちは強力な競争力を得ることができます」と説明してくれました。

Scotiabankは、SASを活用することで従来よりもリソースを有効活用できるよ うになり、マーケティング・コンセプトの最適化、各事業部門へのリード配分、部門間での調整にかかる時間も短縮できるようになりました。しかも、こうした プロセスは自動化されているので、分析チームが常にキャンペーン企画を書き直さなければならないといったこともなくなりました。

またSASは柔軟性を備えているので、アナリストたちが目標達成の手段を考える場合でも、単一の方法に頼ることはありません。基礎的なプログラムを作成する際に、顧客ベースを分類したり、掘り下げたりするのにSASを利用できますし、マーケティング最適化の手法を使って統計モデルを利用し、顧客行動を予測したりする こともできます。またフロントエンドのツールを使って、PDFやHTML形式で顧客宛てにメッセージを送ったり、ビジネス部門宛てに報告書を配信したりと いったことも可能です。

「SASをひいき目に見ることは決してありませんが、SASと同じように私たちが望んだとおりに業務を変えてくれる パッケージは他にないというのも事実です。今日の市場においてSASは最高のパッケージ製品だということは確かです」とMoschitto氏は結論づけました。