Con Roberta Loiacono (direttrice marketing di Movyon– Gruppo Autostrade per l’Italia) abbiamo deciso di avventurarci nell’evoluzione del marketing basato sul dato esplorando il settore dei servizi e del business to business. Insieme abbiamo indagato come cambia il ruolo del Marketing Director anche in questo settore, e quali siano oggi le skill richieste per rispondere alle domande che il mercato e la C-Suite ci chiedono con sempre più frequenza.

Ciao Roberta, grazie mille per questa chiacchierata. Partiamo subito con la prima domanda: come sta cambiando la figura del CMO e quali sono le nuove sfide di questa figura.

Ciao Gianluca, sono molto contenta di poter fare questa chiacchierata con te. Per me, il fatto di aver avuto un background professionale in aziende fortemente digitalizzate, in cui il dato era strettamente connaturato al servizio – come le Telco – è stato per la mia carriera un forte vantaggio nel momento in cui, anche i marketing director di settori legati al brand e al consumo di massa, si sono dovuti affacciare a una discontinuità forte sia nei metodi di analisi che di comunicazione con i loro target.

Oggi il dato è ormai il core business di pressoché tutte le aziende: il consumatore è digitale per tutti i settori, perché quale sia il prodotto, le sue tracce sono in rete. Il professionista oggi ha bisogno di un aggiornamento costante, e il punto di svolta è spesso nel comprendere che è necessaria sia la competenza per governare la complessità del cambiamento, sia quella per capire al meglio a chi delegare (agenzie, consulenza, vendor) l’implementazione dei progetti, basati su strumenti sempre più complessi e potenti.

Quali sono a tuo avviso le cose più importanti da considerare nella misurazione dei KPI?

In questo contesto "Il consumatore al centro" non dev'essere solo uno slogan. Parliamo di quali possono essere le best practice per far diventare questa frase realtà?

Un passaggio fondamentale è sicuramente la collaborazione tra marketing e team commerciale che non si misura solo con il numero di lead generate dalle iniziative marketing, ma da una sinergia in tutte le fasi del customer journey definire delle buyer personas e collaborare lungo tutto il journey.

Nel marketing business to business è ancora importante la presenza fisica: io vedo una sempre più stretta convivenza tra momenti di alta interazione fisica, e un numero elevato di momenti rilevanti basati sul digitale, basati su sistemi CDP e CRM che tengano conto delle interazioni su tutti i canali fisici e digitali.

Il dato entra nella definizione stessa di prodotto, per Movyon. Le nostre soluzioni abilitano infatti il cliente b2b all’offerta di nuovi servizi  all’utente finale, attraverso una conoscenza profonda concessa dal dato.

La conclusione che possiamo trarre da questa chiacchierata è chiara: dobbiamo agganciare l’uso del dato con una customer experience impeccabile. Oggi come consumatori confrontiamo ogni esperienza, anche nel post-vendita, con la migliore esperienza possibile, non solo nel nostro settore.

16 dicembre 2021