Innovation Sparks

La Customer Centricity di Fratelli Carli: servire al meglio il cliente con un approccio omnicanale

Intervista a Carlo Carli, Direttore Generale di Fratelli Carli e Damiana De Cantellis, Direttore Commerciale di Fratelli Carli

Riuscire a servire al meglio il cliente, mantenendo il posizionamento di un prodotto premium con un approccio che sia realmente omnicanale, richiede competenze e conoscenze sempre nuove. Fratelli Carli dà un nuovo impulso alla sua strategia di Customer Centricity adottando gli Analytics per rispondere in modo più efficace e puntuale alla clientela.

Un’azienda caratterizzata dalla ricerca continua di innovazione, a partire dal modello distributivo diretto fino alla proposta di nuovi prodotti sempre legati a quello premium, l’olio. Stiamo parlando di Fratelli Carli, storica azienda olearia ligure che, dal 1911, ha fatto del dialogo diretto con la clientela uno dei suoi punti di forza vendendo direttamente al consumatore e consegnando a domicilio i propri prodotti in Italia e all’estero.

Fratelli Carli è un’azienda che ha saputo rinnovarsi e innovare costantemente e in modo sostenibile. Come si concretizza questo processo di continua trasformazione?

“Con il passare degli anni il modello della consegna a domicilio è venuto meno in termini di caratterizzazione univoca, questo perché il mondo dell’home delivery è esploso (anche grazie alle nuove tecnologie disponibili)”, racconta a LAI il Direttore Generale dell’azienda, Carlo Carli. “Uno dei nostri principali punti di forza è sicuramente dato dalla capacità di ‘non sedersi mai sugli allori’ e, quindi, dalla capacità di concentrarsi sempre sulla ricerca e l’innovazione, sia in termini di prodotto sia dal punto di vista della relazione con la clientela”.

Due parole chiave

Come è possibile bilanciare innovazione e tradizione?

“Accanto alla ricerca legata ai prodotti alimentari (oli di oliva, condimenti conserve alimentari della tradizione ligure e mediterranea e prodotti di gastronomia), ci siamo sempre concentrati per far evolvere non solo il nostro modello distributivo ma anche le modalità di comunicazione, interazione e relazione con i clienti. Abbiamo, per esempio, aperto gli Empori (punti vendita monomarca a conduzione diretta), luoghi unici in cui è possibile trovare e degustare non solo il celebre Olio Carli, ma anche i prodotti della tradizione ligure e mediterranea e quelli freschi di gastronomia. Abbiamo puntato sul canale web agli albori di Internet in Italia, migliorando e innovando nel tempo tutti i canali digitali”.

“Più che di innovazione in senso stretto a me piace parlare di evoluzione che è ciò che ci consente di preservare le nostre tradizioni proponendo però al mercato, ai clienti nello specifico, sempre qualcosa di nuovo che generi valore per loro”.

Quali sono gli elementi chiave per rimanere un’azienda competitiva?

“Oggi l’elemento chiave per rimanere un’azienda competitiva e mantenere il posizionamento di un prodotto premium come il nostro è la strategia omnicanale di Customer Centricity: il riconoscimento del cliente, la valorizzazione della nostra base clienti e lo sviluppo di una relazione stabile e duratura con le persone rappresentano gli elementi imprescindibili non solo delle vendite ma di tutto il business aziendale, anche della produzione”.

Sempre più competenze e conoscenza sono elementi fondamentali per servire al meglio il consumatore. Come si concretizza la vostra strategia per soddisfare un consumatore finale sempre più esigente?

A rispondere è Damiana De Cantellis, Direttore Commerciale di Fratelli Carli, la quale, evidenziando come le relazioni con i clienti non siano mai lineari e uno-a-uno ma si snodino all’interno di matrici complesse, sottolinea come i principali driver di innovazione, in questo caso, siano l’ampliamento dei canali di pubblicazione/comunicazione e la migliore conoscenza delle esigenze, delle abitudini e delle aspettative dei clienti.

“Se l’obiettivo finale rimane sostanzialmente invariato - ossia il soddisfacimento dei consumatori -, a cambiare sono le modalità con le quali ci impegniamo a perseguire tale obiettivo. All’interno di una matrice di relazioni ed interazioni sempre più articolata, ampliare la nostra base di conoscenza è il ‘must have’ per guidare un processo decisionale più oggettivo, consapevole, basato sui dati e sulle informazioni”.

Qual è il ruolo della tecnologia all’interno di questa evoluzione strategica?

“La nostra è un’azienda che vive di fidelizzazione nel lunghissimo periodo (anche trentennale), ma questo non basta all’interno di un contesto di mercato dinamico e globale e di fronte ad esigenze e abitudini di consumatori esigenti che pretendono ormai di avere esperienze omnicanale senza intoppi e criticità”.

Il primo obiettivo legato all'utilizzo della piattaforma SAS Customer Intelligence 360 è avere un framework di campagne che possa rispondere in modo dinamico a tutte le esigenze di omnicanalità dell’azienda.

“Per noi significa adottare sistemi di analisi più sofisticati (come quelli che ci fornisce la piattaforma di Marketing Automation e Customer Intelligence di SAS) per riuscire ad estrarre dall’enorme mole di dati a disposizione informazioni utili; da un lato, utili a una maggiore e migliore conoscenza della clientela, dall’altro utili in termini di processi decisionali di business più rapidi ed efficaci”.

La fase due del progetto prevede l’introduzione di modelli di analisi ancora più sofisticati, basati su tecniche di Machine Learning. L’obiettivo è riuscire in modo oggettivo ad assicurare quella esperienza unica, personalizzata e contestuale che un cliente oggi si aspetta, indipendentemente dal canale scelto (o dai canali scelti, anche contemporaneamente durante lo stesso customer journey) per comunicare ed interagire con l’azienda.

Curiosità e numeri

8 ottobre 2021