Customer View: dati e analytics per conoscere a fondo i clienti, fidelizzarli e offrire esperienze personalizzate

In un contesto competitivo dove ogni azienda è alla ricerca dei migliori risultati, il rapporto con i clienti e prospect è fondamentale. Avere una customer view unica sul cliente è il sogno - o forse l’ossessione - di tutti i marketer ma è anche un pilastro fondamentale per un business che vuole davvero conoscere i propri clienti e quelli potenziali, arrivare a loro con le giuste proposte e offerte, i canali più adeguati, il servizio o il prodotto “perfetto” (personalizzato e pertinente).

Come si costruisce tale pilastro? È essenziale disporre di informazioni pertinenti e aggiornate, partendo dai dati.

Customer Journey: servono dati e tecnologie

Che sia una semplice campagna e-mail o un customer journey complesso articolato su più canali, è tramite i dati e la loro analisi che è possibile derivarne quantitativamente l’efficacia. Se per un semplice invio di e-mail è possibile basarsi su pochi indicatori – aperture, click – per un journey omnicanale servono sistemi più sofisticati.

Tecnologia a parte, ci sono industry che in modo naturale sono più favorite di altre perché, a prescindere da quanto si è bravi nel lavorare sui sistemi, in determinate aree di business la disponibilità e il dettaglio con cui i dati arrivano in azienda è maggiore rispetto ad altre. Le aziende che mantengono un rapporto diretto con i clienti, per esempio, hanno maggior facilità nel raccogliere un elevato volume di dati significativi sulle loro caratteristiche e comportamenti. Tutto il mondo e-commerce e servizi digitali, inoltre, è favorito nella possibilità di raccogliere dati di dettaglio sui propri clienti e prospect.

Attenzione però, avere una interazione diretta col cliente tramite canali digitali non è garanzia di successo: servono tecnologie di tracciamento comportamentale, sistemi di Advanced Analytics, una Customer Data Platform... meglio se con una strategia molto chiara che tende alla Customer View unica.

Customer View unica: il sogno o forse l’ossessione di tutti i marketer

La Customer View unica è una rappresentazione aggregata, coerente e aggiornata di tutti i dati che un'azienda possiede relativi ai propri clienti. La realizzazione di una vista unica del cliente è un processo complesso che richiede strumenti e competenze adeguati.

Innanzitutto, come accennato, è necessario avere un'infrastruttura tecnologica in grado di raccogliere e integrare dati provenienti da diverse fonti, come i dati di CRM, i dati di vendita, i dati dei social media e i dati dei dispositivi IoT.

In secondo luogo, è fondamentale avere strumenti e competenze avanzati in ambito di data science e machine learning per analizzare i dati e identificare trend e modelli di comportamento dei clienti.

Infine, serve una cultura aziendale orientata al cliente, che metta al centro le esigenze dei clienti e che promuova la condivisione dei dati tra i diversi reparti aziendali e un software di marketing automation che consenta di automatizzare le attività di marketing in base alle informazioni della visione unica cliente.

Quando si parla di realizzazione della vista unica cliente e campagne di marketing personalizzate, la Customer Data Platform (CDP) è una soluzione tecnologica chiave di supporto alle aziende che offre una serie di funzionalità che facilitano la realizzazione di questi processi, tra cui:

• Raccolta di dati: consentono di raccogliere dati da una varietà di fonti aziendali, come CRM, sistemi di vendita, siti web, social media e dispositivi IoT.
• Integrazione e pulizia dei dati: consentono di integrare e pulire i dati in modo da creare un set di dati coerente, corretto e completo.
• Analisi dei dati: consentono di utilizzare tecniche di data science e machine learning per identificare i modelli di comportamento dei clienti e di generare insight utili per le decisioni di marketing.
• Condivisione dei dati: consentono di condividere i dati dei clienti tra i diversi reparti aziendali per sto permette di creare una visione condivisa del cliente e di migliorare la collaborazione tra i diversi reparti.

Conquistare la fedeltà del cliente è più facile “a dirsi che a farsi”. Come analytics e intelligenza artificiale possono supportare questo obiettivo

La fedeltà dei clienti è uno degli asset più importanti per qualsiasi azienda: sappiamo che i clienti fedeli sono più propensi a spendere di più, parlano meglio dei nostri prodotti agli altri e sono meno sensibili a dinamiche di prezzo. Per restare competitivi diventa fondamentale che le aziende adottino strategie efficaci per conquistare e fidelizzare i propri clienti.

Gli ultimi trend di mercato hanno evidenziato come Analytics e Intelligenza Artificiale possano offrire un valido supporto al raggiungimento di questo obiettivo (come accennato, a patto che alla base ci siano i dati).

Tuttavia, è bene ricordare che per un dialogo personalizzato con i propri clienti, le aziende devono trovare un equilibrio tra le esigenze di personalizzazione e le aspettative dei consumatori in termini di privacy e rilevanza.  In questo senso, il primo passo è costruire un rapporto di fiducia con il cliente, in modo da guadagnare la sua disponibilità a condividere dati personali (per esempio attraverso una comunicazione trasparente che spieghi quali dati vengono raccolti e come vengono utilizzati).

Una volta ottenuto il consenso del cliente, è importante raccogliere e analizzare i dati in modo etico, rispettando la sua privacy (ad esempio, utilizzare i dati solo per scopi specifici e previsti e anonimizzarli). Bisogna assicurarsi che i messaggi personalizzati siano rilevanti per le esigenze del cliente, che significa utilizzare i dati raccolti per creare messaggi che siano pertinenti ai suoi interessi, al suo comportamento d'acquisto e alle sue preferenze. Infine, occorre utilizzare i canali giusti, ovvero quelli che il cliente preferisce utilizzare; ad esempio, utilizzare l'e-mail per comunicazioni informative, i social media per comunicazioni interattive e gli SMS per comunicazioni urgenti.

La personalizzazione delle comunicazioni di marketing è un obiettivo ambizioso, ma non impossibile da raggiungere e in grado di assicurare numerosi vantaggi alle aziende come il miglioramento dei tassi di conversione, la riduzione dei costi di marketing e l’aumento del coinvolgimento e della fidelizzazione dei clienti.

2 febbraio 2024