Education e comunicazione aziendale: due mondi in veloce cambiamento

Education, comunicazione aziendale, nuove tecnologie e dati: ho avuto il piacere di parlare di questo e molto altro con Cinzia Colapinto, docente da oltre 12 anni nei diversi corsi di Comunicazione d’Impresa, Digital Marketing e Strategia dell’Università Ca’ Foscari Venezia e Research Fellow presso la Business School Ipag di Nizza.

Di cosa ti occupi all'Università Ca' Foscari Venezia e quali sono le tue aree principali di ricerca?

Le mie ricerche riguardano principalmente due macro-temi: l’innovazione e l’imprenditorialità.

In particolare, l’innovazione come strumento a sostegno della comunicazione d’impresa, con un focus specifico sulla sostenibilità, e l’imprenditorialità con un focus specifico sulla figura della donna e sull’approccio del genere femminile nella gestione dell’imprenditorialità, dell’innovazione e della comunicazione.

Inoltre, nell’ultimo anno ho aderito all’Agrifood Management & Innovation Lab, un laboratorio che mira a sviluppare un mix di attività di ricerca di base e applicata relativa al management e all’innovazione del comparto agroalimentare, che rappresenta uno dei settori più importanti dell’economia nazionale italiana.

Il mondo dell'education è cambiato molto negli ultimi anni, complice anche il lockdown che ha visto nascere nuove modalità di insegnamento. Qual è la tua opinione sul tema e come pensi si evolverà l'approccio tra Università e studenti?

In effetti, negli ultimi due anni il mondo dell'education è stato travolto dalla pandemia Covid-19 e dal conseguente lockdown, che ha portato a una accelerazione di processi che, secondo me, in un modo o nell'altro sarebbero comunque arrivati.
Già prima del Covid, infatti, esisteva una didattica che passava attraverso piattaforme più o meno strutturate, come Moodle dove vengono inseriti dei corsi pronti all’uso che vengono consumati on-demand dagli studenti.

Quello che è cambiato negli ultimi anni è stata l’impostazione: se nella prima fase del lockdown si lavorava in una modalità “live” e “full on-line”, ora si è passati a dover servire due pubblici contemporaneamente: le persone che sono tornate in aula e le persone collegate da remoto.

E in questo scenario, la tecnologia che ruolo assume?

La tecnologia ha senza dubbio un ruolo centrale e una delle sfide principali per l'education è stata quella di riuscire a capire come utilizzarla al meglio: la situazione pandemica non ci ha permesso di fare un processo di apprendimento graduale, ma in pochissimo tempo è stato richiesto un cambiamento totale del modo di fare didattica.

Utilizzare la tecnologia può essere la chiave per personalizzaresempre più il percorso di apprendimento dello studente, grazie alla flessibilità e all’adattabilità che ci consente lo strumento tecnologico. Nelle università estere questo formato di didattica “blended”, dove la parte più teorica viene pre-registrata e lasciata in fruizione dello studente, è estremamente popolare. Gli incontri face-to-face, altrettanto importanti, vengono svolti per l'applicazione di case study, discussioni in aula e giochi di ruolo, in breve per tutto ciò che vuole mettere a terra quello che la teoria ha insegnato.

Passando dall’education al mondo imprenditoriale e in particolare l’aspetto della comunicazione, qual è secondo te l’impatto di tecnologie come Artificial Intelligence e Machine Learning?

Sono sicuramente un supporto, sia per le imprese che per l’educazione. Viviamo nell'era dell'abbondanza dei dati. Dobbiamo riuscire a estrarre valore dalla grande mole di dati che abbiamo a disposizione e i processi di Machine Learning, gli algoritmi e l’Intelligenza Artificiale non fanno altro che aiutarci ad attribuirgli un senso più velocemente. È semplicemente il naturale avanzamento di un processo iniziato anni fa.

Quando le aziende ci consegnavano le tessere fedeltà, non lo facevano perché volevano darci dei premi, ma perché cercavano di raccogliere dati sui nostri comportamenti. L’Intelligenza Artificiale è riuscita a trasformare questi dati in informazioni e a elaborarne delle strategie.
Purtroppo, l’importanza della componente umana è spesso sottovalutata: far partire un comando non è sufficiente, bisogna capire come pulire, creare e far girare i dati per estrarre valore e per questo c'è bisogno di una formazione specifica. Proprio riguardo all’importanza dell’interpretazione del dato, poco tempo fa ho parlato con una manager, la quale mi sottolineava che uno dei suoi più grandi fallimenti in una sperimentazione è stato il fatto di aver mal interpretato i dati e di conseguenza le aspettative e le esigenze dei suoi clienti. La tecnologia non è un nemico, ma dobbiamo imparare ad utilizzarla a supporto dell'intelligenza umana.

Quanto secondo te è importante lavorare a percorsi di Data Literacy e come l’Università si sta muovendo in questa direzione?

Capire come creare, leggere, comprendere, e comunicare i dati e le informazioni è la chiave per il futuro.
Le università stanno cercando sempre più di stare al passo con questo trend e quindi di collegare discipline come Marketing, Human Resources e Finance con il mondo dei big data, dell’analisi dei dati ed altro. Qualsiasi corso di laurea dovrebbe prevedere percorsi di Data Literacy. Anche nelle tesi empiriche, la parte di raccolta e di analisi dei dati è fondamentale proprio per far vedere il legame con la teoria e di come questa poi può essere applicata e utilizzata.

Secondo te dove devono migliorare le aziende per poter affrontare al meglio le nuove sfide?

Quello che l'instabilità degli ultimi tre anni ha messo in evidenza è il ruolo cruciale che ricoprono le soft skill, e in particolare la capacità di adattarsi al cambiamento. Il change management ci insegna che l'individuo tende a ritornare nella sua zona di comfort, al “come si faceva prima perché era più semplice”, la spinta verso il cambiamento è difficile e richiede tempo, energia e costanza.
L’insegnamento delle soft skill può partire dall’università: dalla magistrale in poi si spinge tantissimo sui lavori di gruppo proprio per responsabilizzare i ragazzi nel capire come gestire le dinamiche di lavoro all’interno di un team.
A Ca’ Foscari, ad esempio, coinvolgiamo direttamente le imprese con sfide reali e durante questi momenti gli studenti hanno la possibilità di mettere in pratica quello che viene insegnato a lezione.

Nella tua esperienza, i dati come supportano le attività di comunicazione e marketing delle aziende?

I dati aiutano da sempre a guidare le scelte,, se non si ascoltano, si rischia di presentare al mercato qualcosa che non interessa.
Mi capita spesso di parlare con manager di aziende che mi sottolineano come i progetti che vengono gestiti esclusivamente dai team di R&D e innovazione sono quelli che hanno più probabilità di fallire, perché non intercettano le esigenze del mercato.
In generale, i progetti di maggior successo sono quelli in cui il marketing si interrelaziona con il dipartimento di Ricerca & Sviluppo che passa i dati e le informazioni su quello che vuole il consumatore e che quindi crea e modella la tecnologia in risposta alle esigenze del mercato, non viceversa.
Buttare la tecnologia in faccia al consumatore è sempre fallimentare! Basti pensare al primo lancio del Blackberry: un enorme buco nell'acqua perché non era stata effettuata una corretta analisi dei bisogni, della necessità, dell'educazione e della conoscenza del consumatore per creare la campagna di lancio del un nuovo prodotto.
Quindi assolutamente, l'analisi dei dati è fondamentale per guidare le decisioni delle funzioni di Marketing e Comunicazione, e ribadisco che non si può più prescindere da questo.

Uno dei valori che ci guidano nel nostro lavoro quotidiano in SAS è quello della curiosità. Qual è la tua interpretazione di curiosità?

Io associo alla curiosità il desiderio. Desiderio di non adattarsi, di uscire fuori dagli schemi, di non percorrere le strade scontate o già percorse da altri, ma prendersi un rischio. “Chi non è curioso non avanza, chi non è curioso non innova e non si migliora”.
Per me, in quanto docente, la curiosità è imprescindibile. Cerco sempre di portare elementi di curiosità anche nelle mie lezioni. Se smettessi di essere curiosa inizierei a essere ripetitiva.
Se ci si limitasse ad apprendere quello che è scritto sui libri o che viene spiegato a lezione, sarebbe una formazione a metà.

Una chiacchierata ricca di spunti, dalla quale emergono tre take away particolarmente rilevanti:

30 agosto 2022