Customer Experience Management

Che cos’è e perché è importante

Per customer experience si intende la percezione – consapevole e inconsapevole – che il cliente ha del proprio rapporto con il tuo brand a seguito di tutte le interazioni createsi durante il ciclo di vita del cliente.

Per quanto riguarda la gestione dell'esperienza del cliente (Customer Experience Management), Gartner ne dà una definizione esaustiva descrivendolo come "la pratica di progettare e reagire alle interazioni con il cliente per rispondere o superare le sue aspettative e, quindi, accrescerne la soddisfazione, la fidelizzazione e la brand advocacy".

Customer experience management significa molto di più che offrire assistenza ai tuoi clienti online. Non si tratta solo di sapere dove i clienti fanno la spesa e quale marca di cibo per cani acquistano. Si tratta di conoscere i propri clienti così a fondo da poter creare e offrire esperienze personalizzate che li spingano non solo a restare fedeli, ma anche a fare passaparola con gli altri. E questa è la forma di pubblicità più preziosa che esista.

Ma l'acquisizione di una conoscenza così approfondita dei clienti non è frutto del caso. Si comincia con l'estrarre i cosiddetti customer insight da tutti i punti di contatto e canali della tua azienda. Si prosegue quindi con il reperire un'infinità di dati sui clienti dai canali online, e non solo, estraendone informazioni preziose con rapidità e precisione.

Perché è importante il customer experience management

Forse il concetto di customer experience potrà apparire ad alcuni come qualcosa di fantasioso o addirittura romantico, ma ignorandolo si commetterebbe un errore. La customer experience, infatti, è diventata un elemento di differenziazione essenziale nel mercato globale ipercompetitivo e iperconnesso di oggi. Gestire la customer experience in modo efficace ha un valore tangibile per il business. Con un corretto customer experience management è possibile:

Rafforzare la preferenza accordata al brand grazie a esperienze diversificate.
Aumentare le entrate attraverso vendite aggiuntive ai clienti esistenti e nuove vendite generate dal passaparola.
Accrescere la fidelizzazione dei clienti e creare sostenitori, per mezzo d'interazioni preziose e memorabili.
Abbassare i costi riducendo il tasso di abbandono dei clienti.

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Le sfide per gli specialisti di marketing

Creare brand experience coerenti tra i tutti i canali. Anche se i clienti sono inclini ad accettare livelli di servizio diversi a seconda dei canali, si aspettano comunque che la proposta di valore del brand resti coerente. Ma i canali continuano a moltiplicarsi e non è facile garantire trasversalmente la coerenza.
Integrare le esperienze dei canali e del brand.Fornire un'esperienza integrata dei canali è auspicabile, ma difficile da realizzare. Tra gli ostacoli, possono esserci la tecnologia, i sistemi legacy e il territorialismo organizzativo.
Consolidare i dati in una visione unica del cliente. Avere una visione unica del cliente attraverso le interazioni, i canali, i prodotti e il tempo renderebbe più facile impostare comunicazioni unificate e coordinate con il cliente. Compartimenti stagni, frammentazione dei dati e processi incoerenti fanno apparire questa sfida insormontabile.

I tre passaggi per una buona gestione dell'esperienza cliente

Sono tanti gli aspetti coinvolti nella customer experience, come si fa a sapere da dove cominciare? Ecco illustrato in tre passaggi un customer experience management efficace:

Creare e mantenere profili completi dei clienti.
Personalizzare tutte le interazioni con i clienti.
Inviare sempre il messaggio giusto, al posto giusto e al momento giusto.

Creare e mantenere profili completi dei clienti

Per regalare ai clienti un'esperienza eccezionale, occorre conoscerli alla perfezione. Ciò significa creare e mantenere profili completi dei clienti, che consentano di comprendere e valutare il customer journey a ogni touchpoint attraverso i molteplici canali. Più si conoscono i clienti, più si è in grado di proporre offerte interessanti. Più le offerte sono interessanti, più si rinsalda il rapporto tra l'azienda e il cliente, accrescendo metriche quali loyalty e retention.

Da tempo le aziende utilizzano dati strutturati – come dati demografici, transazionali e di log – per creare i profili dei clienti. Oggi è necessario includere nuovi tipi di dati – social media, video, RFID, sensori, geolocalizzazione, ecc. – tra loro interconnessi grazie al coordinamento multicanale. Va poi aggiunta la cronologia dei contatti, delle risposte e delle transazioni durante l'intero ciclo di vita del cliente, nonché il customer value, la sua redditività, l'analisi comportamentale e il propensity score.

Analizzando i tradizionali dati strutturati insieme ai nuovi tipi di dati, è possibile:

Imparare come migliorare l'esperienza dei clienti in touchpoint specifici.
Comprendere cosa desiderano i clienti e cosa si attendono che l'azienda faccia per loro.
Prendere decisioni migliori più rapidamente.

Renderla personale

Una volta acquisita una conoscenza approfondita del cliente, è possibile utilizzare questa conoscenza per personalizzare ogni interazione. Basta concentrarsi non solo sul cliente, ma anche sul contesto in cui opera. I dati possono aiutare a mantenere il focus, soprattutto se si continua ad arricchire quelli esistenti con nuove fonti. Inserendo elementi contestuali nel profilo del cliente, è possibile proporre offerte, raccomandazioni, consigli e servizi pertinenti e mirati quando il cliente è più ricettivo.

È bene ricordare che al giorno d'oggi i clienti hanno una presenza, un potere e una possibilità di scelta maggiori che in passato. Comunicazioni non personalizzate, pertinenti, puntuali o accattivanti alieneranno i clienti all'istante. Ma se invece lo sono, si consoliderà la loro fedeltà al brand.

Il messaggio giusto, al posto giusto e al momento giusto. Sempre.

Per offrire il massimo valore in ogni touchpoint con il cliente e migliorare la sua esperienza (customer experience), è necessario associare tecniche analitiche a fasi specifiche del ciclo di vita del cliente, così da poter trasmettere il messaggio giusto, al posto giusto e al momento giusto. Ogni fase del ciclo di vita è importante: dalla considerazione iniziale, alla valutazione attiva, al momento dell'acquisto e persino all'esperienza successiva all'acquisto. Ogni fase è un'opportunità per migliorare l'esperienza del cliente e per ottenere insight da trasferire nei processi di marketing futuri.