Vodafone Italia: customer journey con gli analytics

Grazie alla omnichannel analysis, Vodafone Italia definisce le tappe del customer journey per ottimizzare l’esperienza del cliente su tutti i touch point

Intervista a Barbara Cominelli, Direttore Commercial Operations e Digital di Vodafone Italia

Le Telco hanno la grande opportunità di giocare un ruolo primario nel nuovo ecosistema digitale e per farlo, devono andare oltre alla pura connettività per diventare sempre più full service provider. La conoscenza dei clienti e il rapporto di fiducia che da essa scaturisce sono aspetti fondamentali, di cui gli Analytics sono condicio sine qua non. Il cliente ultraconnesso, infatti, oggi si aspetta esperienze omnicanale, iperpersonalizzate, contestualizzate e sempre più “fi-gitali”, dove fisico e digitale si fondono per creare un’esperienza “aumentata”. Non basta più ri-conoscere i clienti, bisogna capirli profondamente e ingaggiarli in una conversazione continuativa, intima e “su misura”, prevedendo esperienze diverse per diversi clienti ma anche esperienze diverse per lo stesso cliente in momenti differenti.

Il cliente è digital, molte strategie restano “analogiche”. Qual è la strategia di Vodafone per il mercato italiano e qual è la fotografia del consumatore italiano?

Vodafone è stata una delle prime aziende in Italia ad investire sulla customer experience digitale e il trend è esplosivo: delle 70 milioni di interazioni mensili oltre 3 su 4 ormai sono in digitale, circa la metà passa dall’App My Vodafone e i nostri canali Facebook, Twitter e YouTube registrano ben 840mila interazioni mensili. Molte delle iniziative, quindi, sono centrate sul digitale, ma riguardano anche i nostri punti di contatto fisici, un nostro grande punto di forza. Quest’anno, ad esempio, con “We CARE”, — il programma che intende consolidare e valorizzare il rapporto di fiducia con i clienti attraverso una serie di azioni concrete negli ambiti della connettività, della trasparenza, del riconoscimento, della fedeltà del cliente e della accessibilità ed efficacia del servizio — molte sono state le iniziative che hanno riguardato i nostri competence center e i negozi. Per noi, infatti, è fondamentale far capire come, dietro a ogni interazione, sia essa analogica o digitale, c’è sempre un collega che mette passione e cura nel servirli al meglio.

La Customer Experience non è un tema nuovo, ma grazie all’omnichannel analysis è finalmente possibile comprenderla. Come?

In realtà, parlare di omnicanalitá non è pienamente corretto. Per il cliente c’è solo un continuum di esperienza con il brand. Termini più adatti sono “omnipresenza” e “fi-gitale”, dove touchpoint e servizi digitali diventano componenti di un’unica esperienza che a volte è più importante del prodotto stesso. Detto ciò, alla base ci sono sicuramente gli strumenti di omnichannel analysis, fondamentali per analizzare e disegnare i customer journeys, in quanto ci permettono di osservare le scelte dei nostri clienti, capire quali sono i fattori che le guidano e quali reazioni ne conseguono, analizzarne le inclinazioni e i motivi per i quali preferisce parlarci, venirci a trovare in negozio o affidarsi alla propria app. Così possiamo disegnare nuove esperienze e migliorare quelle esistenti, andando puntualmente e concretamente ad intervenire sul journey o sui touchpoint interessati.

Che cosa significa mettere al centro il cliente? E qual è la lista delle cose da fare?

Mettere i clienti al centro significa orientare l’intera organizzazione al valore e alla relazione di fiducia di lungo termine con il cliente, facendo in modo che l’eccellenza in questo ambito sia l’obiettivo di tutti e che ogni decisione e azione, dal top management alla front line, parta dalla customer experience. Poi, c’è l’ascolto del cliente e la volontà di mettersi nei suoi panni: tutti i manager di Vodafone, ad esempio, hanno una sim ricaricabile per testare l’experience “da cliente” e per loro sono previste giornate di affiancamento in negozio e di ascolto nei call center. Anche assumere un modo nuovo di lavorare nel disegnare le esperienze è un ingrediente fondamentale, “aprirsi” in ottica di crowdsourcing oltre i confini organizzativi, sia interni sia esterni. Ad esempio, in Vodafone, organizziamo regolarmente degli Hackathon focalizzati sulla customer experience rivolti sia ai dipendenti, sia ai clienti. Infine, servono indicatori precisi e diversificati con cui misurare l’esperienza del cliente e competenze sempre più digitali e una mentalità sempre più data-centric.

Quali sono i progetti più interessanti che Vodafone ha messo a punto sfruttando i Big Data e la potenza degli analytics?

L’utilizzo più frequente che facciamo dei Big Data è finalizzato ad acquisire maggiore conoscenza delle esigenze dei nostri clienti per migliorarne la customer experience, rendere più efficace la strategia commerciale e ottimizzare le performance delle nostre reti al fine di fornire un servizio eccellente. I Big Data ci permettono di acquisire insights sui cui basare i nostri progetti pilota, fondamentali per verificare e testare le nostre ipotesi al fine di implementare soluzioni per le quali è stata già comprovata l’efficacia. Il nostro approccio è sempre più di tipo bottom up: partiamo dalle evidenze suggerite dai nostri clienti e realizziamo dei progetti ipercustomizzati. Utilizziamo i Big Data anche per il real time marketing, offrendo ai nostri clienti ciò di cui hanno bisogno quando ne hanno effettivamente bisogno, aumentando la loro fiducia verso il brand e ottimizzando il valore per l’azienda. Un’altra area di applicazione è quella volta al miglioramento della nostra rete: grazie a dati e segnalazioni dirette dei nostri clienti riusciamo ad intercettare più velocemente i disservizi temporanei andando ad efficientare gli interventi di miglioramento delle reti.

Usabilità, le app che si usano sono quelle che funzionano…

L’usabilità è uno dei principi fondamentali che bisogna tenere ben a mente quando si progetta un’esperienza e sono diverse le tecniche che i nostri designer ed analisti utilizzano per ottenerla. Per la nostra app My Vodafone, ad esempio, stiamo sperimentando nuove modalità di co-creazione come l’iniziativa “MyVodafone-Hack” che ha visto coinvolti giovani sviluppatori, designer ed esperti di marketing nella progettazione di un’area delicata come la “Costi e Traffico”. Continuo è il lavoro di perfezionamento dell’experience basato su usability test e A/B test con rilasci di nuove versioni a cadenza mensile e il risultato, per l’ultima release della nostra app, è stato quello di raggiungere e superare le quattro stelle sugli store Android ed Apple. Il vero punto, però, è “come” e “dove” la app venga utilizzata, piuttosto che “quanto”. L’esperienza non è una mera ricerca della soluzione ad un problema, ma parte di un flusso continuo nella giornata di una persona vera. Le app vincenti sono quelle che si inseriscono in questo flusso senza deviarlo o, peggio, interromperlo.

Il cliente però è sempre lo stesso indipendentemente dai canali di interazione. Questo può creare sinergie tra settori diversi?

La convergenza nei mercati digitali rappresenta una grande opportunità e una grande sfida: i confini tra i settori sono fluidi, le barriere all’ingresso si riducono e rendono possibile nuovi modelli di business. E a questo si associa anche un’evoluzione dei modelli di consumo, che passano dal possesso all’on demand, arrivando allo sharing. In alcuni casi questo può rappresentare un rischio di disintermediazione e commoditizzazione ma noi riteniamo che per le Telco ci sia uno spazio importante, che ci permetterà di giocare un ruolo chiave all’interno di catene del valore non più verticali e rigide ma orizzontali e dinamiche. Già oggi, quando disegniamo le esperienze, lo facciamo pensando oltre i nostri prodotti/servizi e oltre i nostri canali e sempre più nell’ottica della piattaforma integrata. E credo che alla fine il vero successo di questa strategia si baserà sulla nostra capacità di sviluppare una relazione sempre più forte e di fiducia con il cliente e sull’esperienza che saremo in grado di offrire.

Qual è la domanda più noiosa che continuano a farle sui Big Data?

Direi che il tema è ancora troppo sexy per annoiarmi!