L'istituto finanziario svizzero usa gli advanced analytics per reimmaginare il marketing e personalizzare la customer experience

PostFinance si è rivolta a SAS per automatizzare e ottimizzare le campagne per offerte migliori, comunicazioni più efficaci e tassi di risposta più elevati

In tutto il mondo, sempre più vengono utilizzate app fintech per gestire attività quali pagamenti, prestiti o piani pensionistici. Mentre le banche tradizionali si stanno preparando al cambiamento, altre stanno innovando per fornire quella customer experience che il cliente si aspetta.

Ed è proprio quello che sta facendo PostFinance, il quinto istituto finanziario svizzero, che sta modernizzando il suo modo di offrire prodotti e servizi.

I clienti finanziari ora si aspettano un'esperienza personalizzata che rifletta le loro specifiche esigenze del momento. Ma mentre il digital banking cresce in popolarità, le banche non vedono più molti clienti di persona. Pertanto, devono fornire comunicazioni tempestive e pertinenti attraverso tutti i canali per mantenere i clienti ingaggiati e costruire relazioni durature.

Un modo migliore per gestire i lead

Le comuni pratiche di marketing che funzionavano in passato sono inadeguate per i clienti di oggi, che non rispondono più alle brochure di marketing o alle campagne di telemarketing. Oggi, qualsiasi attività di cross-selling o up-selling deve avvenire sotto forma di offerte personalizzate.

PostFinance gestisce ora le sue campagne sales & marketing attraverso soluzioni di SAS Customer Intelligence, che offrono quella capacità analitica necessaria per personalizzare la customer experience e creare relazioni durature con i suoi 3 milioni di clienti.

I dati provenienti da e-mail, SMS, direct mail, call center e filiali vengono analizzati e convertiti in lead. L'intelligenza sottostante aiuta PostFinance a identificare i lead "caldi", che vengono calcolati in base all'affinità del cliente per un determinato prodotto e all'importanza strategica di tale prodotto per PostFinance.

L'istituto finanziario genera circa 3,7 milioni di lead ogni giorno, quasi la metà dei quali rappresentano opportunità di cross-selling. Il canale di vendita per questi lead dipende dalla complessità del prodotto o servizio. I prodotti semplici come le carte di credito possono essere venduti online in modo efficace, mentre i servizi più complessi richiedono la competenza di un consulente.

Per ogni lead raggiunto dai consulenti, c'è una specifica lista di "next best offer", che permette al sales di offrire prima i prodotti e i servizi più rilevanti. Per evitare di sommergere i clienti con offerte varie, PostFinance ha sviluppato una strategia di contatto per determinare la frequenza con cui una persona dovrebbe essere contattata per un certo prodotto e attraverso quale canale.

"SAS è stato una tessera importante del puzzle per trasformare il nostro approccio di vendita basato sul portafoglio a quello basato sui dati", afferma Dennis Lengacher, Head of Customer Cycle Management e Campaign Conception in PostFinance. "I responsabili marketing e delle campagne possono ora contattare i clienti in base alle loro propensioni e rispondere di conseguenza alle loro effettive esigenze".

Guadagnare la fiducia attraverso risultati migliori

SAS viene anche utilizzato per il cross-selling event-based. Per esempio, consideriamo una neolaureata al suo primo impiego. Utilizzando SAS Customer Intelligence, PostFinance scopre che ora ha un reddito regolare, e l'istituto finanziario può esaminare fattori come il possesso di una carta di credito, un conto pensione o fondi da investire, tutti elementi che aiutano a determinare l'offerta migliore per soddisfare le sue esigenze.

La soluzione SAS Customer Intelligence aiuta anche PostFinance a determinare la migliore strategia di contatto per raggiungere un cliente, ad esempio se le comunicazioni devono passare da interazioni manuali ad automatiche in base al comportamento della persona. Inoltre, indipendentemente dalla strategia dei contenuti, SAS aiuta a garantire il rispetto dei requisiti normativi, come la normativa sulla protezione dei dati (GDPR).

"Inizialmente, i nostri esperti di marketing erano scettici nel lasciare le decisioni a una macchina", ricorda Lengacher. "Ma una volta visti i numeri, si sono convinti del nuovo approccio. Con SAS Customer Intelligence, abbiamo raggiunto un tasso di conversione più elevato - le vendite con carta di credito sono raddoppiate - e siamo in grado di utilizzare le nostre risorse di marketing in modo più efficiente".