OTTOSUNOVE, le emozioni sono la porta di ingresso dell’experience

Lo sapevate che il nostro non conscio riesce ad elaborare le informazioni diecimila volte più velocemente della nostra razionalità? E lo sapevate che la nostra mente è attratta naturalmente dai contrasti, dai colori accesi, dal bianco e nero, dagli oggetti grandi vicino a quelli piccoli? Che la propensione al consumo aumenta negli spazi ampi e che la musica ad alto volume induce a velocizzare gli acquisti, spingendo a compiere scelte più impulsive?

Le neuroscienze ci offrono la possibilità di studiare l’impatto degli stimoli di marketing e comunicazione sull’emozione delle persone, offrendoci una lettura più completa e misurabile dei processi decisionali che spingono all’acquisto – come ci spiega Luca Florentino CEO di OTTOSUNOVE, che ha sfruttato funzionalità tecnologiche e analitiche in collaborazione con il centro di ricerca Behavior & Brain Lab dell’università IULM e SAS per misurare la risposta non conscia a un video promozionale realizzato per un cliente.

Come si bilanciano emozione e razionalità? Come le neuroscienze ci aiutano a capire i nostri interlocutori?

Dall’economia alle dinamiche finanziarie, la razionalità da sola non è in grado di spiegare i fenomeni sociali. Abbiamo intuitivamente compreso che c’era altro sotto la superficie delle cose, ma non avevamo né la possibilità né gli strumenti adatti per misurare questa conoscenza sommersa.

Oggi, le neuroscienze ci offrono l’opportunità di misurare l’attività non conscia del nostro cervello, analizzando la risposta agli stimoli, ed il ruolo delle emozioni nella costruzione di un framework decisionale, su cui la razionalità successivamente interviene. L’attività non coscia è la porta di ingresso di ogni stimolo. È logico che un prodotto debba rispondere anche a requisiti e bisogni razionalmente espressi del consumatore. Ma è l’emozione che determina la struttura nella quale verrà elaborato il processo decisionale di acquisto e ne influenzerà l’output finale: la scelta è un bilanciamento tra non conscio e conscio, tra emozione e razionalità.

Le emozioni condizionano i nostri comportamenti d’acquisto?

La nostra mente razionale riesce a processare 10 alla seconda bit di informazioni al secondo, ma attraverso i nostri sensi ne acquisiamo circa dieci alla nona. Di conseguenza, abbiamo uno scarto molto ampio (dieci alla settima) di informazioni che ci possono condizionare, ma di cui non siamo consapevoli. I nostri apparati istintivi sono più veloci e più efficienti proprio perché si sono formati e si sono dovuti “allenare” in un contesto evolutivo in cui la rapidità della decisione faceva la differenza tra la vita e la morte.

La razionalità interviene per sistematizzare e correggere le intuizioni sbagliate. L’importanza delle emozioni nel processo decisionale era chiara anche agli antichi ma oggi, potendo analizzare questi meccanismi, possiamo convertirli in dati e quindi possiamo avere informazioni per comprendere i fenomeni, anche in una chiave comportamentale.

La prima impressione è quasi sempre sbagliata?

In realtà, le neuroscienze ci dicono che la prima impressione è quasi sempre giusta. Esistono tipi diversi di intelligenza, ed è probabile che il nostro sistema decisionale sia più vasto e articolato di quello che sappiamo. Per esempio, sono stati isolati neuroni nel cuore. Abbiamo degli apparati cerebrali che sono in grado di accorgersi intuitivamente se qualcuno ci sta parlando alle spalle. Nel pensiero occidentale, abbiamo considerato la conoscenza razionale come unico e affidabile decisore. La realtà, però, è più complessa.

Come si migliora l'efficacia di un messaggio?

Il neuromarketing misura i primi millisecondi di reazione non conscia allo stimolo. Possiamo misurare l’attività celebrale attraverso la misurazione dell’attività elettrica, la risonanza magnetica, il battito cardiaco, la conduttanza cutanea, i movimenti degli occhi, la dilatazione delle pupille, le espressioni facciali e anche il grado di vicinanza o lontananza delle associazioni mentali collegate a un brand.

Questo ci permette di migliorare l’impatto del messaggio e di superare tutta una serie di post-razionalizzazioni che abbiamo se valutiamo la comunicazione solo con la ricerca tradizionale.
La composizione del target è determinante. Negli esseri umani, la razionalità ci differenzia, la risposta istintiva è più simile. Tuttavia, se in una ricerca dividiamo i volontari in uomini e donne, verifichiamo grandi differenze nel modo in cui l‘informazione viene processata. Lo stesso accade tra giovani e anziani. User e non user.

Ci fai un esempio pratico di applicazione delle tecniche di neuromarketing?

In un punto vendita di un cliente di elettrodomestici, abbiamo ottimizzato con tecniche di neuromarketing i materiali promozionali intorno al prodotto. Dopo aver effettuato una ricerca neurometrica insieme all’Università La Sapienza di Roma, abbiamo migliorato del 124% le visualizzazioni del prodotto e, di conseguenza, il suo sell out. Il non conscio è il gate di ingresso di ogni stimolo: utilizzare questo tipo di conoscenza rivoluziona il modo di considerare il comportamento di acquisto.