Essere e fare banca, oggi
L’ossessione della customer experience

La digitalizzazione dei processi ha introdotto grandi cambiamenti nel mondo bancario. Qual è il suo punto di vista?

Siamo passati dalla digitalizzazione come strumento di efficienza alla digitalizzazione come strumento di relazione e valorizzazione della customer base. Oggi, per una banca ci sono tutte le premesse per la piena realizzazione del precision banking, ovvero la possibilità di disegnare modelli di servizio su misura in funzione del valore generato dal cliente.

Sul fronte della customer experience, le banche stanno cercando di recuperare terreno. Inseguire il modello Fintech è la strada giusta?

Il modello Fintech sta avendo il grande ruolo di acceleratore del cambiamento all’interno di un settore che fino a pochi anni fa guardava alla digital transformation più come a un adeguamento normativo che a una reale opportunità di business. Le banche più virtuose si troveranno alla fine del percorso con i loro clienti, con un ecosistema digitale ‘vivo’ e in grado di adattarsi più velocemente ai bisogni dei diversi stakeholder, clienti, investitori, imprese, famiglie e privati.

Che cosa è l’eccellenza nella customer experience?

L’eccellenza è innanzitutto un giudizio che deve essere espresso dal mercato e quindi riconosciuto dai clienti, dalla popolarità positiva del brand e dai ricavi. Le nuove realtà devono confrontarsi continuamente con la capacità di attrarre nuovi clienti e con il costante fine-tuning del modello di servizio. E non a caso, molte fintech, hanno aggiunto un elemento umano in appoggio all’esperienza full-digital. La comprensione delle esigenze del cliente e la conoscenza della sua storia sono i veri KPI su cui sviluppare una customer experience eccellente e personalizzata.

Ma è possibile costruire un vero rapporto personalizzato che includa esperienza fisica e digitale?

L’ascolto è sicuramente la base per riuscirci. Molti misurano la customer experience, ma non sono in grado di gestirla realmente e di trasformarla in valore per il cliente. La mancanza di integrazione tra le diverse fonti di dati e di riconoscimento del cliente è tra le prime cause di una bad experience. In una società di servizi multicanale come la banca, è indispensabile che i diversi canali siano costantemente aggiornati e condividano le medesime informazioni nello stesso momento.

La banca può diventare una piattaforma di nuovi servizi per il cliente?

È una possibilità, a patto che prima sappia fare bene quello per cui è nata ribadendo e rimarcando la sua peculiarità. Più che sviluppare nuovi servizi direttamente, oggi esistono concrete opportunità per mettere a fattor comune le proprie customer base offrendo accesso in maniera integrata a numerosi prodotti e servizi sviluppati in collaborazione con altri partner. Personalmente, ritengo più facile che la banca si aggreghi a piattaforme già esistenti, piuttosto che lanciarsi nel mondo dell’e-com in generale.

Le nuove regole sui pagamenti digitali aprono le porte a nuovi soggetti, come Apple, Amazon e Google. Con quale rischio per le banche?

Con la PSD2 i clienti continueranno ad avere conti presso diversi operatori, ma potranno monitorare e disporre pagamenti da un unico conto che offrirà servizi di account aggregation. Non è detto che i clienti scelgano una banca per fare tutto ciò, e soprattutto non è detto che nei prossimi anni non si arrivi a includere anche il mondo degli investimenti, oggi fuori perimetro PSD2.

E quale potrebbe essere l’impatto sulla customer experience?

La spinta a fornire i dati, oltre che dal regolatore, arriverà dai clienti stessi che domanderanno alle proprie banche di ‘agganciarsi’ agli AISP. Tra performance di business e customer experience esiste una correlazione diretta, le aziende lo sanno. Più le banche riusciranno a riempire l’esperienza del cliente di contenuti pertinenti e personalizzati in ottica omnicanale, più le persone interagiranno e svilupperanno un attaccamento nei confronti dell’istituto.

È possibile un futuro senza banche?

Certamente. La vera domanda è che futuro sarebbe? Se poi vogliamo distinguere le banche dai servizi che offrono, già nel 1994, Bill Gates affermava che ‘banking is necessary, but banks are not’. Dietro questa frase, che personalmente scrivo in tutte le mie agende, c’è un monito per chi fa questo mestiere: dobbiamo trasformare il banking da qualcosa che ‘devo’ fare a qualcosa che ‘voglio’ fare. Solo cosi avremo davvero guadagnato la fiducia dei nostri clienti.

La customer experience tra digital e mobile banking:
cosa scelgono i clienti oggi?