Creare valore nell'era digitale

La voce di un protagonista nella concessione del credito, tra vincoli normativi, resistenze strutturali e nuove frontiere dell'interazione digitale. Intervista a Giovanni Bossi, Amministratore Delegato del Gruppo Banca IFIS.

Il Gruppo Banca IFIS è, in Italia, l’unico gruppo bancario indipendente specializzato nella filiera del credito commerciale, del credito finanziario di difficile esigibilità e del credito fiscale. Quotato nel segmento Star di Borsa Italiana, è una realtà innovativa e in crescita costante, come dimostrano gli eccellenti dati finanziari e le alte percentuali di assunzione (+20% nel 2014). Ma Banca IFIS è anche un’eccellenza digitale in Italia: una banca che dialoga e twitta con i propri clienti in modo trasparente, creando valore e cultura per tutti gli stakeholder.

L'avvento della cosiddetta 'economia digitale' rischia, paradossalmente, di ostacolare una reale conoscenza del cliente, data la molteplicità dei canali di interazione e il volume dei dati disponibili. Qual è il suo parere in proposito?

Crediamo soprattutto nel valore delle relazioni e della conoscenza tra Banca e cliente. Per questo sul territorio italiano abbiamo una forza commerciale importante che va quotidianamente a incontrare le imprese nei loro presidi, per aprire un dialogo costruttivo e continuativo. A questo abbiamo associato una conversazione digitale, per la prima volta nel 2008, con l’apertura di rendimax, il conto deposito online, portando il business retail sul web. Da lì abbiamo cominciato ad esplorare sempre di più questo mondo, aprendoci anche ai social. Oggi in banca abbiamo un ufficio web marketing ad alta professionalità in questo campo, come ad esempio il community developer, figura che sviluppa le relazioni e le interazioni sul web e i social proprio per conoscere al meglio i nostri clienti.

Siamo convinti dell’importanza della condivisione delle informazioni e della cultura digitale ed economica. Un esempio? Da tre anni, in concomitanza con i risultati finanziari annuali, abbiamo creato un sito interattivo di bilancio, dove sono navigabili i risultati finanziari e gli sviluppi annuali della Banca, attorno al quale ruotano le piattaforme social, dando anche in questo caso pillole di cultura finanziaria. Infine abbiamo attivato un percorso con alcuni influencer della rete con cui portiamo avanti diversi progetti divisi per business unit e di gruppo nei quali analizziamo il nostro posizionamento e le opportunità da intraprendere.

Anche nell'area della concessione del credito l'ascolto della sfera digitale può fare la differenza?

Certamente. Usiamo il web per acquisire nuovi clienti: questo avviene con Credi Impresa Futuro, il marchio dedicato al finanziamento all’impresa italiana, che ha anche sviluppato un centro di competenze con canali online e offline messi a disposizione delle imprese. Di questo centro fa parte anche WhatsApp: l’imprenditore che vuole contattarci per informazioni sulle nostre soluzioni di finanziamento può farlo con un semplice messaggio, in completa mobilità. In un momento storico nel quale l'erogazione del credito alle aziende - e alle piccole e medie imprese in particolare - è ancora molto difficoltosa, intercettare i segnali di necessità che arrivano da tutti i canali è per noi fondamentale. Lo è soprattutto perché, non avendo sportelli fisici sul territorio, scelta per noi efficace e snella, dobbiamo essere assolutamente presenti e rintracciabili con facilità sul web.

Qual è il risultato delle iniziative attivate nella sfera digitale?

Oltre al dialogo e alla visualizzazione di blog e siti, dati che misuriamo attraverso i web analytics, riusciamo a creare vero e proprio business, che si traduce in appuntamenti con imprenditori via web. È un territorio ancora molto ampio che abbiamo intenzione di esplorare a fondo, obiettivo nel quale abbiamo coinvolto anche i professionisti della rete.

Si pone qui il tema dell'analisi degli asset informativi. E non a caso il tema del SAS Forum è 'Analytics per tutti'. Ritiene che la diffusione degli Analytics in ambito aziendale possa recare un reale valore aggiunto al business?

Gli Ananlitycs offrono una lettura veloce e immediata dei dati, utile all’istantanea fruibilità il cui uso senza dubbio alcuno riveste un ruolo centrale nelle iniziative di business e digitali della Banca, che da tempo ha fatto una scelta strategica sia di presenza e conversazione nei social network, sia di impegno nella generazione di nuovi clienti.

La misurazione diffusa e costante delle nostre attività digital, ad esempio, ha lo scopo da un lato di verificare la percezione che i nostri stakeholder hanno di noi, dall’altro di stabilire l’efficacia e l’efficienza delle campagne di lead generation ad esempio di Credi Impresa Futuro, la divisione che si occupa di finanziare la PMI italiana. Testiamo varianti, calcoliamo i costi di acquisizione, monitoriamo tutta la filiera di lead generation: dal lead web sino alla creazione del cliente nei nostri sistemi informativi. Il nostro è certamente un approccio data driven.

La consapevolezza che gli Analytics siano determinanti per comprendere le dinamiche del business è spesso più diffusa nel top management che nelle linee operative. Condivide questa considerazione?

È naturale che la consapevolezza del dato sia più accentuata nel management, che ha bisogno di ricavare dalle informazioni non solo una visione aggiornata e sintetica delle dinamiche del business, ma anche una proiezione al futuro per progettare gli assetti strategici con cognizione di causa. D'altro canto, è innegabile che in tutte le organizzazioni esista una certa resistenza al cambiamento, che nel caso specifico rappresenta un formidabile deterrente all'utilizzo del dato come strumento per guidare le scelte e le decisioni. Spesso in ambito aziendale si formano compartimenti stagni che lavorano secondo logiche per così dire proprietarie e finiscono per creare silos informativi impenetrabili dall'esterno. In più, nel settore bancario, esistono norme restrittive in materia di diffusione e di utilizzo dei dati che rischiano di complicare ulteriormente la questione.

In Banca abbiamo intrapreso un percorso in questo senso, in particolare con un progetto per l’Area NPL e il monitoraggio del trend del portafoglio che vanta oltre 800.000 posizioni. È un aspetto fondamentale perché dall’analisi dei dati che abbiamo a disposizione possiamo vedere non solo l’andamento presente, ma lavorare soprattutto alla progettazione dell’assetto strategico della banca.

In questo quadro, quanto è importante il commitment del vertice nella diffusione di una cultura analitica?

Nel nostro caso, la consapevolezza del vertice si è trasformata in un preciso commitment, nell'impegno cioè a trasferire alle strutture una cultura condivisa. Come risultato, nella nostra organizzazione la condivisione del dato è ormai un dato di fatto e ha il suo fulcro nella social intranet aziendale, che vede tutti i nostri collaboratori partecipare attivamente, anche con forme innovative di interazione, al raggiungimento degli obiettivi comuni. Del resto, per dare un'idea dell'attenzione direi quasi parossistica ai dati, basti pensare che, caso raro nel mondo bancario, la chiusura dei conti avviene con cadenza mensile: l'ultimo giorno del mese abbiamo i numeri del conto economico fino al margine di intermediazione e all'utile post-tasse.

Il quadro normativo rischia di complicare l'utilizzo dei dati. In che senso?

L'adeguamento alle normative, e mi riferisco specificamente all'aggiornamento della circolare 263 di Banca d'Italia in tema di rischio, sta richiedendo uno sforzo considerevole in termini di risorse operative e finanziarie. Come spesso succede, però, quello che sembra un ostacolo può trasformarsi in opportunità. Nel caso specifico, l'adeguamento è stato per noi l'occasione di realizzare un database dedicato che ci ha offerto un nuovo insight sui processi e sugli attori coinvolti nella gestione del rischio.

Non crede che le tecniche di data visualization possano contribuire a superare una certa difficoltà incontrata dagli utenti nella fruizione dei dati?

Quello che chiamerei 'effetto wow' nell'osservazione del dato è sicuramente un fattore determinante nel rendere accessibili le tecniche analitiche alla più ampia platea di utilizzatori. Anche perché con questa espressione non intendo riferirmi all'appealing estetico della visualizzazione grafica, ma alla facilità di fruizione dei dati e delle analisi che essa rende possibile. Facilità di fruizione che poi favorisce la condivisione delle strategie e dei risultati e genera ricadute positive sulle diverse linee di business.

Data visualization, quindi, anche come strumento conoscitivo?

Oggi i Big Data costituiscono sicuramente una leva competitiva che però va associata alla lettura, alla selezione, e all’analisi corretta dei dati in prima istanza. Il dialogo e la condivisione di strategie e risultati grazie alla visualizzazione immediata e “sexy” possono innescare virtuosismi interni alle strutture con un conseguente impatto positivo nei diversi business. Avere informazioni precise, curate e graficamente intuitive, navigabili nel totale dei dati aiuta moltissimo nella diffusione della cultura aziendale. Vedere il trend, il dato macro, e scendere fino al microdato dà una visione precisa e responsabile dell’evoluzione dei fenomeni, aiutando nella creazione di nuove strategie aziendali.