Capter l'attention du consommateur hyper-connecté de demain ?

C'est une tradition : chaque année, SAS Forum s'ouvre sur un show riche en contenu et en inspiration, pour faire un tour des grandes tendances de demain.

Cette année, le rôle était dévolu au bondissant australien David Shing. « Digital Prophet » chez AOL, il traque les innovations les plus farfelues et les études comportementales les plus sérieuses, il observe les tendances naissantes et imagine le monde de demain, avec un credo : la technologie change les comportements, mais pas nos besoins fondamentaux.

Plongée rafraîchissante dans un futur connecté... mais pas forcément open.

Bienvenue dans le monde hyper-connecté

L'avenir ne sera pas seulement connecté : il sera hyper-connecté. Avec des bracelets, des montres ou des bagues connectées, nos vêtements devenus « objets sensibles », et notre smartphone tableau de bord personnel.

« Il faut imaginer ce que donneront demain les générations nées avec un smartphone entre les mains », défie David Shing. Des générations digital natives à la fois créatives, critiques et avides d'expériences nouvelles, fonctionnant à l'émotion avant tout. Des habitudes de consommation nouvelles, pour des générations pas forcément révolutionnaires. « Cette génération aspire à la stabilité et à des bonheurs simples, explique David Shing. C'est une génération du peer-du-peer plus que de l'open : elle est ouverte, connectée, mais recrée des réseaux plus resserrés.

Des défis nouveaux pour les marques

Reste LA question : comment capter l'attention d'une génération hyper-connectée ? Les défis sont multiples.

Le premier sera de se donner les moyens de communiquer de façon personnalisée, et en contexte. « Il faudra non seulement savoir à qui on s'adresse, mais aussi prendre en compte l'environnement du consommateur au moment où on s'adresse à lui ». Du temps réel en mouvement, en quelque sorte, le tout grâce à la triangulation et aux systèmes prédictifs.

Le deuxième défi sera de passer de la publicité à la recommandation. Les marques le savent déjà : elles doivent apprendre non plus à imposer des messages, mais à proposer des histoires qui pourront se viraliser. Quitte à sortir des codes, façon hacker – à la manière de la (fausse) campagne « DHL is faster », qui utilisait comme support... les livreurs de ses concurrents.

Le grand défi sera donc de raconter une histoire qui sera à la fois pertinente parce que « data driven »... et surtout drôle, émouvante, surprenante. Parce que désormais, le grand concurrent des annonceurs, c'est la pop culture elle-même.

Et David Shing de conclure : « Les entreprises devront se réinventer et accepter de donner aux consommateurs le pouvoir sur leurs marques. » Qui y est prêt ?