Au Cameroun, Orange dope son chiffre d’affaires avec l’analytique

Confronté à la révolution digitale, Orange Cameroun a trouvé dans l’analytique l’arme absolue pour s’adapter au comportement des consommateurs et poursuivre sa croissance malgré la concurrence.

Très présent en Afrique, Orange est en situation de challenger au Cameroun. L’opérateur y compte environ 7 millions clients, sur un marché essentiellement prépayé (98%), avec des forfaits souvent très courts et un taux élevé de multi SIM. « Cette situation est assez classique en Afrique, explique Jean-Christophe Bobda, Head of Marketing Orange Cameroun. Cela signifie que les clients peuvent changer d’opérateur du jour au lendemain, ou transférer leur usage sur la carte SIM d’un concurrent d’une heure à une autre. Nous devons donc en permanence nous adapter pour anticiper les mouvements des clients et leur proposer des offres en quasi-temps réel. »
 

Un enjeu subtil de différenciation

L’arrivée de la 4G en 2015 a encore bouleversé la donne, avec une mutation des habitudes de consommation. Dans un tel contexte, les opérateurs rivalisent d’offres commerciales et doivent se montrer particulièrement réactifs pour retenir et fidéliser les clients, et chercher le petit plus qui fera la différence.
« La différenciation est un enjeu crucial, confirme Yves Kom, Customer Base Manager. Chez Orange, nous avons décidé de miser sur la satisfaction client, en proposant une expérience aussi personnalisée que possible. »

L’analytique au cœur de la stratégie commerciale

Tout a commencé avec le recrutement d’une équipe de statisticiens, et l’équipement en outils SAS (SAS Enterprise Guide et SAS Enterprise Miner), mis en place avec le partenaire Inbox.
Le choix de SAS a été assez naturel : la familiarité avec le langage, les bons retours d’expérience dans d’autres pays, auprès de différents opérateurs rencontrés lors des SAS Forums et la capacité de SAS à gérer d’importants volumes, avec des bases de plusieurs millions de lignes.
Dès 2016, de nombreux projets ont ainsi pu être menés en parallèle – tous tournés vers la personnalisation de la relation client.

Personnaliser les campagnes marketing

Le premier de ces projets concerne la gestion des campagnes marketing, avec des enjeux multiples : le ciblage (par exemple : comment repérer un client qui montrerait des signes de désengagement imminent ?), la pertinence des messages (à quel moment communiquer, et pour quel contenu ?) mais aussi la gestion de la pression commerciale. « Nous devons savoir parler simplement à nos clients, et ne surtout pas les surcharger de messages », résume Yves Kom. Ceci nous a permis de développer l’ingénierie communicationnelle qui n’est rien d’autre que l’introduction de l’analytique dans les messages reçus par les clients. La tonalité, la forme, le canal, l’heure et le segment de clientèle de même que la réaction aux précédents messages est prise en compte dans les messages futures. Nous réussissons à calculer un ROI des différents messages et à alimenter une base de données des messages par de la connaissance utile.

Dans une première phase d’expérimentation, l’équipe s’est concentrée sur les clients disposant de « forfaits » d’un jour ou d’un mois. Spécialiste du Campaign management, Tatiana Nkeng Peh explique la démarche : « La clé, c’est l’étude du comportement : comprendre comment réagissent les clients à nos messages, et adapter nos actions en conséquence – en faisant varier les offres, la fréquence des messages ou le message lui-même. Pour l’instant, nous procédons à de nombreux tests, avec des groupes témoins et des messages différenciés. Nous serons bientôt prêts pour passer à une phase industrielle. »

En attendant, les tests ont déjà donné des résultats importants : en un an, cette nouvelle « animation du marché » a permis à Orange de gagner cinq points de part de marché en valeur malgré par rapport au concurrent principal l’entrée de nouveaux « players » sur le marché.

Accroître la valeur client sur l’Internet mobile

Un autre projet concerne plus spécifiquement l’Internet mobile. Après quelques années de très forte expansion, le marché est loin d’une croissance à deux chiffres. Les leviers de la croissance sont les services financiers et digitaux dont le socle est la pénétration de l’internet mobile. Et avec des offres relativement similaires de la part des quatre opérateurs, la différenciation passe désormais par la personnalisation de la relation client.

Le mot d’ordre est donc d’être aussi proche que possible des préoccupations concrètes des utilisateurs. Certains clients, par exemple, ont encore besoin d’être accompagnés dans leur utilisation de l’Internet mobile ; à ceux-là, il peut être pertinent d’adresser des messages précisant à quoi peuvent correspondre 50 Mo de connexion. D’autres clients plus matures peuvent être orientés vers d’autres consommations selon leurs habitudes – Youtube, whatsapp, Deezer…
Tout ceci, bien sûr, provient des analyses réalisées sur la base SAS, en croisant les données du cycle de vie client avec les données d’utilisation (volume, applications utilisées…) et la réaction de chaque client à la pression commerciale.

« Là encore, nous testons beaucoup ; nous recherchons des corrélations, nous calculons des scores d’appétence, nous tentons de coupler la bonne offre avec le bon message et nous évaluons l’impact de chaque campagne », note Yves Kom. Et là encore, les résultats sont déjà tangibles : le chiffre d’affaires moyen par client est en hausse, alors que la tendance globale des opérateurs africains est plutôt à la baisse. Au total, en deux ans, Orange Cameroun a réduit de 30 % son écart en valeur avec le leader du marché !

Prises de décision

Après seulement deux ans d’expérience analytique, Orange Cameroun a déjà réussi un premier exploit : sa part de marché en valeur est désormais supérieure à sa part de marché en volume – un privilège généralement réservé aux opérateurs de niche…
Au-delà des chiffres, c’est aussi une nouvelle culture qui est en train de porter ses fruits. Une culture de la donnée, où les décisions sont basées sur des faits plus que sur des perceptions, avec une agilité toujours plus importante. L’équipe marketing continue ainsi de monter en compétences sur l’analytique, et de nombreuses tâches et analyses autrefois réalisées manuellement sont désormais automatisées.
L’histoire d’Orange Cameroun et de l’analytique ne fait que commencer.