Customer Data Platform : présentation et atouts

Par : Lisa Loftis, Principal, SAS Customer Intelligence

Une plateforme de données clients (CDP) est officiellement définie par l'Institut CDP comme un "logiciel packagé qui crée une base de données clients persistante et unifiée, accessible à d'autres systèmes".

La valeur ultime d'une plateforme de données clients est de fournir une vue omnicanale et unifiée des données clients first-party aux équipes marketing et la capacité d'activer ces données pour engager les clients en temps réel. Mais les CDP ont leurs limites. De nombreuses entreprises devront améliorer et étendre l'activation des données clients au-delà de la CDP pour inclure la personnalisation intelligente et l'exécution automatisée. Il s'agit là d'éléments essentiels pour l'expérience client (CX) de demain.

Atouts de SAS^® pour la CDP et au-delà

La solution SAS est-elle une CDP ? Oui–mais bien plus encore. Découvrez comment SAS va au-delà d'une CDP traditionnelle pour vous fournir une meilleure compréhension du client grâce à des fonctionnalités prédictives de marketing analytique intégrées, un engagement client contextuel à travers les canaux entrants et sortants, et des expériences client convaincantes adaptées au parcours de chaque client.

Pour en savoir plus

Customer data platform : D'où vient le besoin d'une CDP ?

Aujourd'hui, le monde du marketing est extrêmement complexe et les attentes des clients sont élevées. Ces derniers réservent leur fidélité aux entreprises qui peuvent répondre aux "moments de vérité du client" par des communications uniques et personnalisées en temps réel qui transcendent le marketing traditionnel, en couvrant tous les canaux et les appareils. Pourtant, l'expert marketing moyen travaille avec 28 fournisseurs de technologies marketing différents et avec un volume de données en constante augmentation provenant d'une myriade de canaux, d'appareils et d'applications internes. Il devient de plus en plus difficile de gérer toutes ces données dispersées et d'agir rapidement.

L'accélération rapide de la croissance du digital et du e-commerce intensifie la problématique autour des données. Elle pousse également les entreprises à adapter leurs mécanismes d'engagement des clients à un nouvel environnement hybride physique/digital. Dans une étude sur l'avenir de l'expérience client, Futurum Research a constaté que 66 % des entreprises accélèrent le suivi en ligne des comportements et des habitudes. Et 73 % reconnaissent que les nouveaux modèles d'engagement nécessiteront la collecte et l'analyse de données en temps réel. Il n'est pas étonnant que les CDP suscitent autant d'intérêt.

Les CDP ont leurs limites et de nombreuses entreprises devront améliorer et étendre l'activation des données clients au-delà de leur CDP pour inclure la personnalisation intelligente et l'exécution automatisée.

Customer Data Platform : Comment ça marche ?

Figure 1 : Les bases de la CDP

La CDP comporte quatre fonctions fondamentales :

Ingestion de données. Les CDP récupèrent des données clients first-party provenant de sources multiples (ex : systèmes transactionnels, navigation web, centre d'appel, points de vente, données démographiques).
Gestion des identités. Les CDP réconcilient les identités des clients sur plusieurs canaux. La plupart d'entre elles utilisent la correspondance déterministe et l'assemblage de profils avec les identifiants fournis par les données entrantes. La CDP crée et maintient un identifiant permanent du client.
Segmentation. Les CDP permettent aux équipes marketing d'élaborer et de maintenir une segmentation universelle et omnicanale de l'audience à l'aide des données unifiées de la CDP.
Mise à disposition/activation des données. Les CDP facilitent l'activation des informations et du profil unifié du client générés dans la CDP. Pour ce faire, elles fournissent des connecteurs et des API à d'autres technologies marketing.

Customer data platform : Ce qu'il faut savoir

Le récent regain de popularité des CDP a entraîné une grande confusion sur le marché. Les fournisseurs qui proposent des solutions de CDP sont issus de domaines aussi variés que la gestion des tag, les produits de surveillance digitale, la gestion des campagnes, l'analyse du web et l'intégration des données. D'autres groupes, bien que plus petits, se présentent comme des CDP "pures". Ils mettent en avant des capacités de bases de données clients autonomes qui s'apparentent davantage à une solution de master data management suralimentée. Bon nombre de ces offres ont des capacités différentes, ce qui rend les évaluations comparatives difficiles.

Les problématiques qui ont poussé les équipes marketing vers les CDP sont bien réelles, et leurs avantages sont considérables. Mais les analystes de technologies marketing sont de plus en plus nombreux à penser que ces capacités ne répondent pas suffisamment aux objectifs des équipes marketing pour que la CDP continue d'être une solution technologique autonome. Au contraire, beaucoup pensent que les CDP deviendront simplement un composant standard au sein de suites de solutions marketing pour grandes entreprises, telles que les hubs de marketing multicanal ou les moteurs d'interaction en temps réel. Il est impératif que les entreprises examinent attentivement leurs options en matière de CDP. Les départements marketing doivent comprendre ce qu'offre réellement la solution CDP qu'ils envisagent d'adopter et déterminer à quels besoins spécifiques elle permettra de répondre aujourd'hui et à l'avenir.

Customer data platform : 4 domaines dans lesquels les CDP risquent de ne pas être à la hauteur

Infrastructures de données établies.
L'importation de toutes les données client dans une CDP à des fins de marketing peut entraîner des coûts importants de mise en œuvre et de synchronisation des données pour les organisations disposant d'une infrastructure et d'une architecture de données établies. C'est ce que nous appelons le problème du "lift and shift". Pour le contourner, les entreprises peuvent vouloir explorer des solutions qui fournissent des capacités CDP de base (gestion des identités, segmentation et data provision) sans nécessiter le transfert physique des données dans une base de données unique. Ces solutions existent, cependant la recherche ne devra pas se limiter aux CDP pures.

L'activation analytique des données.
Bien que les CDP permettent de segmenter l'audience, les capacités de base développent généralement des approches basées sur des règles. Lorsque les applications algorithmiques de la segmentation entrent dans les cas d'utilisation requis par une marque, la prise de décision en temps réel, le déclenchement et l'exécution de la meilleure offre suivante tombent souvent à l'eau. Bien que certains fournisseurs de CDP développent des capacités analytiques pour compléter leurs fonctions CDP de base, le degré de sophistication de ces dernières varie considérablement. Si les besoins dépassent les fonctions de base de la CDP, il peut être préférable de se tourner vers des outils spécifiques tels que les suites marketing d'entreprise. Ces suites offrent des fonctions CDP de base mais sont conçues pour orchestrer des parcours et utiliser l'analytique sur des périmètres plus larges.

La gestion des identités en temps réel.
Le suivi du comportement client sur tous les appareils et canaux digitaux et son intégration avec les données offline en temps réel sortent du périmètre de nombreuses solutions de CDP. Si vous avez besoin de capturer des événements en ligne en temps réel et de mettre à jour dynamiquement les profils et les segments client offline, vous devrez étudier la CDP de façon détaillée pour vous assurer qu'elle peut le faire.

Au-delà du marketing.
L'une des principales caractéristiques de la CDP est de fournir des données clients unifiées à d'autres applications marketing. Mais l'un des problèmes souvent rencontrés est que les intégrations à d'autres systèmes sont plus complexes et prennent plus de temps que prévu. Ce problème est amplifié lorsque les programmes d'expérience client dépassent le cadre marketing et s'étendent à d'autres domaines qui impactent les clients (ventes, service, fraude et risque). Tous ces domaines devraient personnaliser les activités client à l'aide d'informations analytiques contextuelles, et la CDP est l'endroit logique où trouver les données client nécessaires. Dans ce cas de figure, le besoin de détection d'événements en temps réel, de décisions fondées sur l'analytique et de correspondance des identités entre appareils s'étendra à d'autres domaines que le marketing.

Aller au-delà de la CDP grâce à une intégration transparente

Figure 2 : Au-delà de la CDP -- Intégration transparente

La figure 2 (ci-dessus) illustre l'intégration transparente qui vous permettra d'aller au-delà de votre plateforme de données client. Etudions chaque élément.

Architecture marketing hybride : Au-delà de la simple gestion d'identités
La variété et le volume des sources de données contribuant aux profils des clients exigent une solide stratégie de gestion des identités. Les capacités doivent permettre de collecter des informations détaillées et contextualisées sur le comportement des utilisateurs en ligne (pages, écrans et interactions sur le terrain) tout en rassemblant les informations online et offline (CRM, données démographiques, comportement historique, interactions avec le centre d'appels, etc.) en un seul profil unifié. Un profil qui se met à jour dynamiquement en temps réel en fonction de l'évolution du comportement de l'utilisateur.

Détection d'événements digitaux en temps réel : Au-delà de la simple ingestion de données
Parce que les consommateurs utilisent différents appareils et canaux numériques – dont beaucoup exigent une réponse immédiate – vous devez capturer les événements dès qu'ils se produisent. Il est également essentiel de réagir à ces événements en temps réel (prise de décision, déclenchement, exécution de la next-best-offer, etc.). Le besoin d'immédiateté associé à l'importance croissante de la confidentialité des données nécessitera des événements personnalisables pour collecter toutes les données requises en temps réel. Tout en identifiant les informations personnelles identifiables (IPI) importantes, qui ne doivent pas être capturées. La solution doit intégrer une surveillance rigoureuse avec des API permettant d'ajouter, de fusionner ou de supprimer des informations sur les clients hors ligne et la possibilité de crypter les données sensibles dans le cloud.

L'orchestration de parcours alimentée par l'IA : Au-delà de la segmentation
Pour le marketing, le véritable retour sur investissement viendra de l'activation des données client unifiées au travers de parcours orchestrés à l'aide de l'IA, au bon moment et sur l'ensemble des canaux. Des fonctionnalités analytiques complètes, des capacités d'exécution de la next-best-offer, la prise de décision en temps réel et l'intégration transparente avec d'autres fonctions marketing essentielles (planification, test et analyse d'attribution) amélioreront les connaissances et raccourciront le délai entre la connaissance et l'action.

Expérience client étendue : Au-delà du marketing
La gestion de l'expérience client ne se limite pas au département marketing. La gestion complète du parcours client doit inclure toutes les interactions directes ou impactant le client, y compris la détection des fraudes, la tarification, le crédit et le recouvrement. Toutes ces fonctions nécessitent des profils clients unifiés et bénéficient d'analyses sophistiquées, de prises de décision en temps réel et d'un accès aux événements digitaux dès qu'ils se produisent. L'extension des capacités de la CDP au-delà du marketing, grâce à l'intégration aisée de moteurs de décision en temps réel, est essentielle pour l'expérience client, aujourd'hui et à l'avenir.

Personnalisez vos parcours clients

Regardez cette courte vidéo pour découvrir comment SAS Customer Intelligence 360 vous aide à proposer des expériences et des recommandations personnalisées grâce à de puissantes fonctions d'IA.