Fidéliser ses clients dans un contexte très fortement concurrentiel

Opérateur de télécommunication majeur sur le marché marocain, inwi développe sa connaissance client au service de campagnes marketing ciblées et automatisées.

Troisième entreprise de télécommunication au Maroc et dernière arrivée sur ce marché, inwi détient près d'un cinquième du marché de la téléphonie mobile et près d'un quart de celui de la téléphonie 3G, deux activités en très forte croissance. L'entreprise opère dans un contexte concurrentiel très agressif sur les prix, avec une forte volatilité de la clientèle qui n'hésite pas à changer d'opérateur au gré des offres promotionnelles.

Face à un taux de multi-équipement très élevé, fidéliser les clients pour garantir les revenus de l'entreprise et capter le budget client dans sa globalité sont donc des enjeux cruciaux, là encore plus qu'ailleurs.

De plus, sur ce marché, la majorité des cartes SIM sont vendues sur le marché informel, avec une forte prépondérance des cartes prépayées (à hauteur de 96%) ce qui rend difficile la récolte des données client.

Dans cet univers très mouvant, une forte réactivité tactique est indispensable pour ajuster en permanence des offres promotionnelles segmentées.

Des campagnes marketing ciblées et automatisées…

Développer une approche marketing ciblée, fondée sur une segmentation fine de la base clients, se révèle indispensable pour valoriser au maximum les opportunités commerciales, y compris sur des marchés de niche. Cela suppose donc d'identifier les segments pertinents, et d'établir un programme relationnel adapté à chacun.

Mounir Moukdar, Manager Marketing Analytique chez inwi, distingue trois facteurs clés de succès pour ce type de projet.
D'abord, « il est nécessaire d'investir au niveau du système d'information en amont, pour profiter au mieux du potentiel de performance offert par la solution analytique », précise-t-il. A défaut, les équipes perdraient trop de temps au traitement initial de l'information.
Ensuite, « il convient d'adapter l'organisation et ses processus à la vitesse de la solution mise en place ».
Et enfin, « il est indispensable d'avoir une vision globale client, pour éviter de s'adresser à un même client à travers plusieurs campagnes simultanées ! », prévient-il.

… pour un impact maximisé

Et de fait, l'entreprise met en œuvre cette démarche en déployant un portail permettant au département marketing de gérer de façon autonome les campagnes CRM et d'effectuer des analyses complexes sans avoir de notions de programmation sur la plate-forme décisionnelle.

En parallèle, une plus grande productivité des analystes marketing est observée : ils peuvent se concentrer sur leur cœur de métier – établir les enseignements d'une campagne et les recommandations pour les actions à venir - et limiter le temps auparavant nécessaire au recueil et traitement des données, les processus d'analyse étant maintenant automatisés.

Désormais, inwi réalise entre une dizaine et une vingtaine de campagnes hebdomadaires ciblées en adaptant la générosité de la promotion à la valeur du segment concerné, et en s'appuyant sur des processus plus fluides et sécurisés. Les offres promotionnelles sont ciblées en fonction d'un ensemble de critères associés au client et des usages que l’on souhaite promouvoir à un moment donné.

L'historisation des campagnes permet de mieux gérer la pression commerciale exercée, ce qui était tout simplement impossible avant 2007, puisque les données nécessaires n'étaient pas sauvegardées.

Un retour sur investissement durable

Au niveau de la connaissance client, la valeur ajoutée de ce système augmente avec le temps : les enseignements recueillis sont enrichis au fur et à mesure des campagnes, et les recommandations gagnent en pertinence.

Concernant les actions marketing, inwi s’achemine vers une automatisation complète de ses campagnes récurrentes, permettant à l’ensemble de gagner en performance et en rentabilité.