Le pont de l'Øresund

Relier la notion de plaisir des clients à la réalité des bénéfices

Une route à péage « orientée client » ? Un concept qui peut sembler étrange. Pas pour ceux qui empruntent le pont de l'Øresund entre le Danemark et la Suède, en tout cas. Le pont-tunnel de près de 8 km qui relie les deux pays offre à ses « clients » des idées de destinations basées sur leurs préférences — une façon bien à lui de générer le trafic nécessaire à son financement.

Grâce à SAS, les équipes marketing et service clientèle du pont proposent des offres pertinentes et uniques à chacun des 180 000 détenteurs de cartes de péage.

Il n'aura fallu que quelques mois pour que cette stratégie commerciale orientée client permette au pont de l'Øresund de vendre 35 000 cartes supplémentaires et ce, malgré la crise financière et un été très pluvieux. En parallèle, 20 000 heures de travail ont pu être économisées grâce à un reporting de gestion automatisé et des processus plus efficaces.

« Notre objectif est de conquérir de nouveaux clients et d'inciter ceux qui possèdent déjà une carte à l'utiliser davantage », explique Karsten Längerich, Responsable du segment Loisirs du pont de l'Øresund. « Les 16 kilomètres de route qui traversent le détroit de Sund sont un plaisir qui revient cher. C'est pourquoi nos programmes de récompense, avec leurs offres attractives, ont un impact important sur nos ventes. »

Adoption d'une stratégie orientée client

Le pont de l'Øresund relie la Suède et le Danemark par un réseau ferré à double voie et une autoroute à quatre voies qui traverse l'Europe du Nord, de l'Irlande à la Russie.

Le pont, qui était à l'origine une structure purement opérationnelle, a progressivement adopté des stratégies commerciales orientées client. Chaque fois que l'un des 180 000 clients abonnés traverse le pont, sa carte de péage est numérisée. En couplant les schémas de déplacement des clients aux données démographiques et préférentielles des programmes de récompense, le pont dispose d'informations d'une grande richesse grâce auxquelles il sait comment augmenter le trafic.

« On enregistre un plus grand nombre de voyageurs aux péages lorsqu'on prend les bonnes initiatives, en offrant par exemple des séjours de golf pas chers dans le sud de la Suède aux passionnés de golf danois ou en accordant une remise sur un voyage au parc d'attractions de Tivoli aux familles suédoises », explique Karsten Längerich.

 

Privilégier la pertinence plutôt que la vente agressive

La stratégie s'applique aux canaux de communication tels que les lettres d'information électroniques hebdomadaires, les campagnes marketing, les e-mails et le service clientèle. À titre d'exemple, le contenu de la lettre d'information hebdomadaire est basé sur le profil de chacun des 180 000 destinataires.

SAS analyse les taux de clics et les statistiques de réponse, puis actualise automatiquement les profils en conséquence.

« Le taux d'ouverture de nos e-mails tourne autour de 30 %, ce qui est élevé pour des messages hebdomadaires », poursuit Karsten Längerich. « Nous sommes constamment à l'écoute et, dans nos communications, nous privilégions la pertinence et l'inspiration. Nous ne pratiquons pas la vente agressive consistant à inonder le client de messages. Nous savons exactement ce qu'il faut envoyer et à quel moment, et c'est valable pour tous nos services. »

« Pour diffuser des communications pertinentes, chacune de nos équipes doit être au courant des actions des autres. L'orientation client, c'est avant tout un exercice de coopération et de partage des connaissances, et SAS offre pour cela de puissants outils. Non seulement la solution fournit des informations sur les clients mais elle garantit une certaine transparence dans la communication avec eux. »

Des données pour toute l'entreprise

SAS fournit la plate-forme analytique, qui recueille les données et les convertit en connaissance sur les clients. La solution s'intègre avec tous les points de contact client et couvre beaucoup d'autres activités de l'entreprise.

Outre la gestion des e-mails et des campagnes, le pont de l'Øresund utilise les outils SAS pour la communication événementielle, par exemple pour informer les clients de l'expiration prochaine de leur carte. À vocation autrefois purement administrative, le service clientèle peut désormais proposer aux personnes qui appellent des offres en adéquation avec leur profil — un autre moyen d'augmenter les ventes.

En ce qui concerne les profils, le pont de l'Øresund classe les clients selon 15 centres d'intérêt, comme le golf, la musique classique, les spas et la gastronomie. Les communications sont basées sur cette classification.

SAS® fait « vraiment la différence »

Outre la gestion analytique de la relation client et la gestion des campagnes, SAS analyse la satisfaction des clients, les enquêtes et les études des cycles commerciaux. Le pont de l'Øresund fait également appel à SAS pour les reportings financiers et la budgétisation ainsi que pour l'évaluation des performances.

« L'objectif est de centraliser toutes les communications clients dans SAS » précise Karsten Längerich. « Nous créons actuellement un cycle de vie pour chaque client, qui nous guidera dans nos communications avec lui tout au long de l'année et pendant toute la durée de notre relation. Toutes les données sont transférées dans SAS, qui fournira à terme une vue panoramique de chaque client. »

« Notre objectif maintenant est de générer un demi-passage de plus par client, ce qui nous semble tout à fait faisable », ajoute Karsten Längerich. « SAS fait vraiment la différence, rien que par l'efficacité des lettres d'information électroniques. Nous avions pour habitude d'envoyer les mêmes e-mails à tous les clients et nous observions alors déjà une hausse du trafic aux péages. Nous ne disposons pas encore des données sur l'impact des e-mails personnalisés, qui ne sont adressés que depuis quatre mois, mais nous notons une nette augmentation de leur taux d'ouverture et des taux de clics et, par conséquent, un plus grand intérêt pour nos offres. »